Resumen
La crisis del COVID-19 no
solo ha afectado la vida de la gente, incluso cambió los planes existentes a
nivel global, en el caso de Ecuador las elecciones previstas para el 2021 no se
alteraron en el calendario, pero se modificaron las formas de llegar; lo que
al final fue definitivo porque se reflejaron en los resultados, cuya
expresión muestra que las tendencias no definen una ideología y menos un
movimiento, porque en las elecciones ejecutivas imperó la derecha y en las
legislativas, la izquierda. Teniendo esto en cuenta, el objetivo de esta
investigación es analizar la campaña desarrollada en redes sociales (Facebook,
Twitter y Tik - Tok) entre los finalistas presidenciables que expusieron
estrategias innovadoras que conectaron con la juventud; público que terminó
siendo votante fuerte para definir resultados. Para lograr este propósito, el
presente estudio plantea un análisis de contenido de las formas de hacer
política, la comunicación digital y el punto de quiebre que definió las
elecciones presidenciales en Ecuador, acogiendo el elemento retórico digital;
se revisa para el efecto, la transversalidad y flexibilidad de las condiciones
actuales.
Palabras Claves:
Comunicación política; estrategia electoral; campañas digitales.
Abstract
The COVID-19 crisis has
not only affected people's lives, it has even changed existing plans globally.
In the case of Ecuador, the elections scheduled for 2021 were not altered in
the calendar, but the ways to get there were modified. ; which in the end was
definitive because they were reflected in the results, whose expression shows
that the tendencies do not define an ideology and even less a movement, because
in the executive elections the right prevailed and in the legislative ones, the
left. Taking this into account, the objective of this research is to analyze
the campaign developed on social networks (Facebook, Twitter and Tik-Tok) among
the presidential finalists who presented innovative strategies that connected with
youth; public that ended up being a strong voter to define results. To achieve
this purpose, the present study proposes a content analysis of the ways of
doing politics, digital communication and the breaking point that defined the
presidential elections in Ecuador, welcoming the digital rhetorical element; is
reviewed for the effect, transversality and flexibility of current conditions.
Key Words:
political communication; electoral strategy; digital campaigns.
Resumo
A crise do COVID-19 não
afetou apenas a vida das pessoas, mas também mudou os planos existentes
globalmente. No caso do Equador, as eleições marcadas para 2021 não foram
alteradas no calendário, mas as formas de chegar lá foram modificadas. ; que ao
final foram definitivas porque se refletiram nos resultados, cuja expressão
mostra que as tendências não definem uma ideologia e muito menos um movimento,
pois nas eleições executivas prevaleceu a direita e nas legislativas, a
esquerda. Diante disso, o objetivo desta pesquisa é analisar a campanha
desenvolvida nas redes sociais (Facebook, Twitter e Tik-Tok) entre os
finalistas presidenciais que apresentaram estratégias inovadoras que se
conectaram com a juventude; público que acabou sendo um forte eleitor para
definir resultados. Para atingir esse objetivo, o presente estudo propõe uma
análise de conteúdo das formas de fazer política, comunicação digital e o ponto
de ruptura que definiu as eleições presidenciais no Equador, acolhendo o
elemento retórico digital; é revista pelo efeito, transversalidade e
flexibilidade das condições atuais.
Palavras-chave:
comunicação política; estratégia eleitoral; campanhas digitais.
Introducción
Las elecciones 2021 en
Ecuador afianzaron la tendencia de las ciber campañas, debido a las condiciones
actuales en que el mundo se desenvuelve por efectos de la pandemia por el Covid
19. El uso de las redes sociales se convirtió en la principal herramienta con
que los ciber candidatos penetraron las audiencias, adaptando contenidos para
los diferentes usuarios y plataformas.
Las interacciones, likes
y post compartidos en plataformas como Facebook, Twitter, Tik Tok e Instagram,
reflejan la relación de los candidatos con sus electores, hasta donde llegan a
través de la distribución de contenidos por Messenger o la aplicación
telefónica de WhatsApp.
Pero el uso de las redes
sociales en campañas electorales es mucho más que hacer una publicación,
engendra un trabajo técnicamente diseñado para alcanzar más que una
interacción, es -ante todo- la conexión a través de la cual el candidato logra
comunicarse con el elector y al comunicarse, el receptor ya no solo escucha,
sino que pregunta, replantea y obtiene una retroalimentación a través de nuevos
contenidos.
Levoyer-Salas (2017)
sostiene que “La ciberpolítica es una actividad que requiere de cibermilitancia
y adhesión ciudadana” (p. 6). Es decir, que debe haber un ejercicio de
comunicación permanente, donde los electores no sólo reciban un mensaje, sino
que puedan ser también escuchados.
En este sentido, la
«segunda vuelta electoral en Ecuador» sujeto de la presente investigación, pone
en el escenario la participación de los candidatos finalistas, con una
exposición de dos posturas extremas: Un candidato de derecha, con antecedentes
electorales, manifiesta experiencia administrativa y perteneciente a un grupo
etario adulto; y del otro lado, el candidato de izquierda, joven, debutante
político y cuyo referente era la preparación académica; ambos pusieron en la
escena digital sus elementos de campañas, basados en estos factores y colocando
a los electores no sólo como receptores del mensaje, sino como actores de una
lucha campal por multiplicar esas adhesiones.
Esta investigación hace
un abordaje al trabajo de los dos presidenciables que disputaron la final de
las elecciones en Ecuador y cómo sus equipos de trabajo, ejecutaron una estrategia
netamente comunicacional, capaz de convencer y transformar un resultado de la
primera vuelta, ya que el candidato ganador de esta primera lid, se transformó
en el perdedor de la segunda; a través del contenido retórico y la potencia de
los mensajes utilizados.
Marco Conceptual
Comunicación política
La comunicación política
responde a la necesidad de una relación entre las actorías que hacen posible
este ejercicio; desde electores y elegidos, gobernados y gobernantes e incluso
quienes mantienen el status de campaña permanente.
Enríquez (2021) define a
la comunicación política como “…una importante herramienta de relacionamiento
(…) que se genera desde el momento en que los candidatos requieren de un
balcón –físico o virtual- para comunicar sus ideas, convencer al electorado y
obtener su apoyo” (p. 9).
Núñez (2017) refiere,
que, si bien los antecedentes bibliográficos reflejan que la comunicación
política es una ciencia relativamente joven –sus primeros registros datan del
año 1950-, la acción como tal, existe desde que el hombre comenzó a convivir en
grupos y surgen los primeros intercambios que requieren de planificación,
organización, desarrollo y consolidación, constituyéndose las relaciones de
poder.
Dávalos-López (2021)
explica que en este contexto y desde la perspectiva institucional, la
comunicación y la política, son elementos básicos del desarrollo social del
hombre, porque han contribuido a la organización del Estado en todo su
entramaje sociológico y económico; ya que “…la comunicación política se
extiende a la ciudadanía y empieza la identificación de la personalidad humana
para definir la estrategia de los contenidos” (p.13).
Visto desde esta óptica,
el hombre ha desarrollado la comunicación política para influir en la
ciudadanía, buscando aceptación a sus ideas y acciones, todo esto, bajo el
modelo político imperante de gobernar las masas, sus derechos a obras y
servicios, y el desarrollo integral como tal.
Como diría Weber (1979), “…en
todos los regímenes políticos, en todas las culturas y épocas, la comunicación
se ha orientado a fortalecer el mandato de un determinado tipo de dominación y,
de esta forma, garantizar la obediencia de los ciudadanos” es decir, que la
comunicación política crea las condiciones necesarias para el funcionamiento de
cualquier relación dominante-dominado.
En sí, la población es
receptora permanente de mensajes político-comunicacionales, al respecto Ortega
W. y Villarreal E. (2018) exponen que “la clase política hace un uso
oportunista y propagandística de la comunicación en un ejercicio de constante
campaña electoral, en el que muchas veces se carece de interacción,
deliberación y participación” (p.43).
La estrategia en la
comunicación política debe estar presente en la campaña y en el ejercicio del
poder; al respecto Riorda y Bentolila (2020) al analizar las estrategias de
campaña, menciona que se debe enfatizar en estos aspectos centrales: la
importancia de la estrategia; la importancia de la experiencia, pues la
comunicación política de campañas electorales es un actividad que difícilmente
se aprende en cursos teóricos; y la propia experiencia.
El primer mandamiento de tener
una estrategia, está en la importancia, centrarse en ésta significa ponerla por
escrito. “Si no existe, que sea creada por el equipo de campaña y que sea una
sola para todos, convirtiéndose a partir de entonces, en padres de esta
criatura, porque el compromiso de llevarla a cabo es ineludible”
(Napolitan, p. 145, 1994). La estrategia no debe
ser muy complicada; en términos estadísticos debe ser robusta, es decir que
debe funcionar aun cuando algún componente o recurso fallen, tiene que ser como
un vehículo de doble transmisión, que la podamos meter por las montañas y no
como un auto de fórmula uno, que solo va a andar en un circuito cerrado de
características muy particulares.
En gran medida, la
estrategia debe ser pública y comunicada internamente y externamente, y nunca
se debe subestimar la capacidad o el potencial de las alianzas espontáneas;
cuando está claro lo que se está haciendo, repercutirá en la sociedad con una
fuerza imparable. Esto es lo que queremos lograr.
Estrategias digitales en
campaña
La asesoría para el
diseño de estrategias digitales en la construcción de liderazgos políticos no
es una novedad, porque existen antecedentes de resultados muy potentes como la
campaña que llevó a Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos de
Norteamerica (Castro, 2016); sin embargo en la actualidad, estas estrategias
dejaron de ser una opción y se convirtieron en la única opción para poder
penetrar las masas, desplazarse y articular la atención y el voto del electorado,
que les permita obtener el triunfo.
En este camino de la era
digital, el auge de la política va más allá y la asesoría versa sobre la base
de recetas publicitarias que forjan la imagen de los candidatos partiendo de la
interpretación del electorado, las transformaciones sociales de la era de la
globalización y con una mirada en la pospolítica que apela al consenso y al
diálogo “los asesores elaboran estrategias comunicacionales que a su vez van
retroalimentando en un interjuego dialéctico los deseos de sus electores”
(Pinza, 2017).
Este nuevo formato de
hacer políttica ha partido al mundo en dos, en el de las ideas y en el de los
sentimientos, hoy por hoy es el mundo de las ideologías contra el mundo del
reality show y según Durán Barba (2017) citado por Palacios, 2017):
El primero ya ha muerto y
tiene poco para aportar a las nuevas formas de hacer política, atravesadas y
delineadas por la comunicación digital, en donde ha muerto la vieja dicotomía
que estructuraba el pensamiento en izquierdas y en derecha, por eso y cada vez
más, los electores se alejan de los debates que algunos candidatos de la vieja
política siguen insistiendo en incluir en su oratoria (Palacios, 2017, p. 21).
Riorda y Bentolila (2020)
le llama la “Política Reality”, ya que el escenario político en la era digital
pone a candidatos que más que mostrar propuestas pasan a ser cronistas de la
realidad y conectan rápidamente con las masas, porque se comunicaron por las
redes, la herramienta predilecta para generar una sensación de cercanía con el
vecino en todos los espacios.
Esto es parte de la
innovación del ejercicio electoral político, y:
“la innovación consiste
en que cambió el centro de gravedad de la política: lo importante es la gente
común, se produjo la revolución de las masas, de lo que habló Ortega y Gasset.
Ahora es la gente común la que manda, la que impone sus gustos en todo lo que
se consume y en la política (Rivas-DeRoca, 2021, p. 91 ).
Obviamente esto se lo
hace a través de las redes o los elementos de la comunicación digital, y uno de
estos elementos, indudablemente está en una comunicación efectiva, que para el
caso tiene su asidero en el formato imperate y ese formato comunicacional –valga
la redundancia- diseñado para la actual forma de hacer política es tener
“storytelling”, es decir, hay que contar historias; contando y actuando estos
relatos en el “storyliving” y el “storymaker”, un mercadeo sin precedentes de
las ideas, las propuestas y las respuestas que el electorado pide que le pongan
en el escenario (Rúas, J. y Quintas, N., 2021).
Este nuevo formato de
comunicación política ha llevado a los estrategas a enfocar su accionar “en las
ideas contadas” o una retórica potente. “En política siempre debe
haber relato: una historia qué prometer, contar y hacer; una historia que
la gente crea”(Sánchez y Magallón, 2021, p. 231).
Pero las promesas
retóricas y juegos del lenguaje no van a pasar desapercibidos en una era
mediática, en el pasado las promesas y discursos de campaña han sido una “posverdad”: prometer a la
población, las mentiras que se quieren creer.
…desde las vivencias y
el hacer, los políticos son muy criticados, ya que no hacen lo que dijeron y
prometieron, sin embargo en el pasado el electorado no podía confrontarle las
promesas de un tablero, lo que si ocurre en la actualidad porque ese tablero
son las redes sociales, allí está todo, no hay escapatoria (Rúas y Quintas, 2021,
p. 27).
El relato ha sido clave
de la política y lo seguirá siendo, lo que ha cambiado es la forma de llegar al
electorado, no varían las promesas pero sí se han modificado sus modos de
hacerse relato.
En el pasado,
(Levoyer-Salas, 2017) sostiene, que bastaba con las palabras escritas, pero
luego ha sido necesario las oralidades, luego llegó la radio, la televisión y
aterrizó en el personalismo que establece la comunicación digital a través de
las redes; es decir que en la actualidad, este relato juega en los lenguajes,
las retóricas y los rituales del entretenimiento y las redes digitales;
modificándose de acuerdo a la ecología de medios que habita, donde el relato es
la clave de la política “no varían sus promesas, sólo se han modificado sus
modos de hacer el relato” (Dader y Campos, 2017, 21).
Jenkins y Nielsen (2020)
sostienen que la pandemia y las elecciones fueron una mezcla desafiante, ya que
el Covid 19 y sus efectos colaterales como el confinamiento constituyeron un
elemento disruptivo que amenazó la participación electoral y para quienes
decidieron seguir, fue un auténtico desafío.
La emergencia sanitaria
generó una ola de desinformación y en el caso de los procesos electorales en
puerta, demandó una acción comunicativa afable y efectiva por parte de los
políticos (DeBlasio y Selva, 2020), en donde los ciudadanos exigieron que sus
dirigentes transmitieran confanza, afectando lo previsto en los resultados
electorales.
Levoyer (2020) muestra cómo
el Covid-19 vino a ser el elemento disruptivo que amenazó la participación
electoral por las posibilidades de contagio en el contacto social, tanto en la
campaña como en el sufragio; obligando a una reinvención del proceso, en las
estrategias, los canales y los contenidos.
El ambiente de desconfianza
política a raíz de la pandemia, provocó que sea aún más importante que los
políticos de proximidad contribuyan a la estabilidad de las esferas local y
regional, para lo cual el relato o la forma discursiva de llegar, es clave
(Jenkins y Nielsen, 2020).
Elecciones en Ecuador
Las elecciones 2021 en
Ecuador representan un antes y un después de lo que hasta hoy se ha visto;
porque fue una campaña desarrollada en un contexto totalmente distinto,
producto de la pandemia de la Covid 19, pero también, porque lo tiempos han
cambiado, el mecanismo fue netamente virtual, los medios fueron vitales, pero
el enfoque fue más allá, porque la potencia radicó en la estrategia del
mensaje.
Riorda y Rincón (2016)
sostienen “…el poder no está en los medios, porque una gran cantidad de
pantallas ocupadas no representa mayor poder… () los medios no son el poder,
son su cheer leader con suerte. El verdadero poder está en otra parte, en el
relato político” (p. 16).
En este caso, más allá
del contenido y el despliegue de éste en las redes, lo que define el impacto y
los resultados, es el «engagement», término utilizado para medir el compromiso
y la participación que se genera entre una marca –en este caso los candidatos-
y los usuarios o electores, en un entorno de plataformas sociales. (Rosillo y
Moscoso, 2021, p. 162).
Metodología
La metodología utilizada
en la presente investigación, corresponde a un estudio de caso y es analítica
porque revisa la retórica de los contenidos de los presidenciables en la recta
final de la campaña Ecuador 2021, efectuada en redes sociales; descriptiva
porque expone el contenido teórico donde se identifica la personalización y
transversalidad como hilos conductores de una campaña y sus resultados.
Para el efecto, los
resultados responden a los siguientes planteamientos:
¿Cuál fue el hilo
conductor de la campaña?
¿Cuál fue la temática del
mensaje electoral de los candidatos?
¿Cuáles son los canales
digitales, utilizados por los candidatos?
¿Cuáles son las
estrategias de mayor impacto, aplicada en redes sociales?
Para responder a estos
planteamientos, se hizo un análisis de contenido de los mensajes que expusieron
los candidatos a nivel de redes, determinando la frecuencia de uso, alcance e
impacto.
El método aplicado es el
análisis de contenido, para lo cual se procedió a observar el comportamiento de
los mensajes en redes sociales, desde el 21 de marzo del 2021(fecha en que se
realizó el debate presidecial) y el 8 de abril del 2021 (fecha en que se cerró
la campaña de la segunda vuelta). La auditoría de redes para ver el
comportamiento de los mensajes, se realizó a las cuentas de Tik Tok de ambos
candidatos, ya que a partir de esta aplicación se hizo la distribución de
contenidos hacia WhastApp, Facebook, Twitter.
Resultados
Los resultados muestran
el impacto de la campaña digital, cuya diferencia estuvo en la potencia del
mensaje; de acuerdo al engagement producido en las redes, entre los candidatos
y los electores, para lo cual se revisaron las métricas (Me gusta, comentarios
y compartidos) de las aplicaciones analizadas; Tik – Tok, desde donde se
distribuyó el contenido a Twitter y Facebook.
En lo relacionado al hilo
conductor de la campaña, fue una corriente proyectada desde el electorado
«Para que vuelva Correa y para que no vuelva Correa», con un canal estratégico
común –las redes sociales- y un discurso apegado al objetivo pro y contra de la
corriente socialista imperante en la gobernabilidad del Ecuador de los últimos
14 años.
Los canales utilizados
por ambos candidatos fueron Tik Tok como distribuidor de contenidos
hacia WhastApp que es el más directo canal de difusión masiva, Facebook
la red social más popular de todas las edades y Twitter una red de
mayor contenido para la discusión (Rivas-DeRoca, 2021, p. 103).
En el campo estratégico,
el desafío de los candidatos finalistas Guillermo Lasso y Andrés Aráuz y sus
equipos, fue la consecución de militantes virtuales, que en el espectro físico
no pertenecieran a los partidos políticos que respaldaban sus candidaturas,
pero que en el ejercicio de la campaña se convirtieran en los verdaderos
artífices de la distribución de contenidos, liderando una campaña atípica que
respondió al poder de la comunicación digital y de la narrativa utilizada.
De hecho, el hilvanaje de
la segunda vuelta electoral está anclado a primera vuelta, por ejemplo, en los
primeros comicios, el candidato presidencial de centro izquierda Xavier Hervas
captó la atención del electorado más joven a través un potente contenido visual
y virtual y haló a muchos adultos en una red distinta como Tik Tok, eso le
implicó escalar el tablero electoral y alcanzar un cuarto lugar en la
contienda, al final de la cual, justamente ese equipo fortaleció a los
estrategas de Guillermo Lasso, quien aparece el 25 de febrero –ya en segunda
vuelta- por primera vez en esta red, con un vídeo al ritmo de Michael Jackson, el
que tuvo un impacto de 367.4K de Me gusta en Tik Tok, sin duda alguna,
sorprendió a sus electores e iniciaba la captación de la votación joven,
precisamente el nicho al que se dirigía con su mensaje, su contrincante Andrés
Aráuz.
La diferencia estratégica
de la segunda vuelta, cuenta con la incorporación de Juan Mateo Zúñiga y
Gabriel González –estrategas de Xavier Hervas- al balotaje de la campaña de
Guillermo Lasso, lo que implicó nuevos desafíos, como el cambio de una imagen
formal a una más fresca que no le reste autenticidad, tal cual lo expresan sus
estrategas y lo refiere González-Franco (2021). “Fue complicado, Guillermo era
un candidato muy conocido y con un carácter formado y teníamos que ver algo con
que se lo vea auténtico en la forma de manejar el tik tok”
La segunda vuelta
electoral fue el momento en que entró en juego algo más que el uso efectivo de
las redes sociales en una campaña y se empezó a sentir la contundencia de la
narrativa en los mensajes. Zúñiga (2021) citado por González-Franco (2021)
explica, que, en la primera vuelta, ambos candidatos manejaron las redes en una
sola vía, es decir los votantes internautas preguntaban, sugerían y no
obtuvieron respuesta, por ejemplo, en el caso del candidato Lasso, sus adeptos
lo reclamaban más cerca, lo que, si bien era imposible físicamente, dadas las
condiciones de la pandemia, debieron acercarlo a través de una nueva imagen,
más fresca y auténtica.
Durán-Barba (2021)
ratifica esta intervención estratégica “no nos inventamos un nuevo Lasso, sino
que le sugerimos volver a él, como el hombre sencillo que es”, además afirma
que el candidato en primera vuelta había presentado una campaña distante,
desastrosa, que lo envejecía.
Durán-Barba (2021)
también analiza a Aráuz y expresa el candidato no tuvo una actuación
independiente con el que lo identifique el electorado, “…su gran problema fue
Correa, la gente no vota por un segundón y Arauz no se pudo despegar de esa
imagen”, sostiene.
En si la temática del
mensaje electoral de los candidatos, tenía como enfoque el ataque al
contrincante. En el marco del análisis, se inicia con el «debate presidencial»
el 21 de marzo del 2021; el candidato Andrés Aráuz, interpuso en su discurso
«el Feriado Bancario» y la respuesta de Guillermo Lasso estuvo en el uso de los
recursos de la reconstruccion del terremoto y en la desvinculación reciente del
sector público de Aráuz, la que cerró con el más potente contenido de lo que
quedó de la campaña –Andrés no mientas otra vez- usado en todos los
productos comunicacionales a partir de entonces; en el marco de las narrativas,
este contenido electoral breve, corto, capaz de no cansar, sino que captar la
atención, transformó las preferencias y se convirtió en tendencia en redes
sociales y en todos los espectros de la sociedad.
En este caso, cuando
Andrés Aráuz dejó bajo la sombra su vinculación con el Estado, renuncia y
liquidación con el Banco Central, se asoció en la esfera pública como una
mentira que dio lugar al slogan que según el criterio de expertos, fue
contundente para definir los resultados. Santiago Nieto (2021) asegura que este
eslogan no se lo puede considerar “campaña sucia” ya que fue un “meme drop”,
una herramienta de campaña que está lejos de ser un insulto y que se define
como una broma que no puede tener ni contenidos ideológicos ni agresivos, pero
que a su vez, puede ser ratificada con una simple coincidencia.
En el período analizado; Guillermo
Lasso distribuyó 22 piezas comunicacionales en Tik Tok desde donde se
distribuyeron a Twitter, Facebook y WhastApp, y todas incorporaron el Hashtag #AndrésNoMientasOtraVez,
y el elemento visual-oral #PonteTusZapatosRojos. Las piezas con
mayor interacción fueron las relacionadas con el ataque al contrincante. La
difundida el 22 de marzo en la que Guillermo Lasso le dice “A ver Bigote cuánto
de debo y éste le responde –son 20 dólares, y en un gesto de gesticulación
común recuerdan a Aráuz templando un billete de esa nominación en el debate,
fue la inauguración oficial del #AndrésNoMientasOtraVez, que obtuvo 542.8K
de likes en Tik Tok, 2.9 millones de reproducciones en Facebook y
8,7K en Twitter; este contenido incluso supero el del día del
triunfo, que obtuvo apenas 170.5 K de likes en Tik Tok, 888 mil reproducciones
en Facebook y 6,7K de like en Twiter, con el mensaje de #LoLogramos.
De su lado, Andrés
Aráuz, quien ya había utilizado la red social Tik Tok en primera
vuelta, inició la segunda contienda con mensajes dispersos cuyo hilo
común era la palabra #amor. Desde el período de análisis, 22 de marzo del 2021
hasta el cierre de la campaña, difundió 16 piezas comunicacionales. Como
contrataque al #AndrésNoMientasOtraVez, lanzó el #AndrésGanastesOtraVez, pero
el alcance fue inferior al de su contrincante, a excepción del vídeo donde se
muestra que en el debate, el actual presidente no respondió frente al cuestionamiento
de que #LaBancaNuncaPierde, que alcanzó 662.8K de likes en Tik Tok,
2.4 millones de reproducciones en Facebook y 6,5K en Twitter.
Más allá del alcance, los
resultados muestran que el candidato Andrés Aráuz causó dispersión con su
mensaje, muchos en corto tiempo, no que disminuyó la potencia, inclusos de sus
mismos adeptos.
En sí, la construcción de
los mensajes –a decir de los expertos- marcó la diferencia entre los dos
candidatos, la retórica saltó de los escenarios a las pantallas, la mágica herramienta
capaz de llegar en segundos a los sentidos de los votantes y que por tanto debe
ser contundente en el contenido.
Es aquí donde la retórica
electoral cobra fuerza, porque así lo ha sido siempre, sólo que su
implementación cambia radicalmente de lo presencial a lo virtual y es necesario
ser totalmente estratégicos en cada palabra que cotenga el mensaje.
"El factor
individual más importante en el desarrollo de una campaña es la estrategia; una
estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero, incluso, una
campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea”. (Napolitan,
1994), en este caso, los resultados dan la razón, ya que las estrategias
hicieron la diferencia y marcaron los resultados, el uso efectivo de las redes
sociales se concentró en resumir un mensaje que viajara a la velocidad de la
luz entre los electores, sin diferencias de edad, condición social, económica o
formativa.
Conclusión
Valorando el hecho de que
las estrategias deben ser públicas y comunicadas, tanto interna como
externamente, sin subestimar la capacidad o el potencial de las alianzas
espontáneas; en este caso, en la primera vuelta ganó Andrés Aráuz y para la
segunda vuelta no sumó vertientes a su campaña de consolidación, mientras que
-Guillermo Lasso, incorporó al equipo del que mejor le había ido, que era
Xavier Hervas, al haber crecido solo en una contienda polarizada; esta es la
estrategia que neutralizó al contrincante por la contundencia retórica de un
mensaje.
Del contenido político
analizado, las piezas comunicacionales más difundidas fueron las que contenían
propuestas, no así aquellas donde ambos candidatos involucraron a sus familias.
Los resultados
corresponden al análisis de los últimos días de campaña y muestran que un
57.9%, del contenido compartido, fue el correspondiente al tema electoral y
apenas un 6,2% del contenido íntimo y un 35,9% los que tenían participación
ciudadana; datos que revelan que los candidatos buscaron posicionar su
personaje político en base a propuestas, imagen pública, actividades políticas.
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