Resumen
La crisis del COVID-19 no
solo ha afectado la vida de la gente, incluso cambi� los planes existentes a
nivel global, en el caso de Ecuador las elecciones previstas para el 2021 no se
alteraron en el calendario, pero se modificaron� las formas de llegar; lo que
al final fue definitivo porque se� reflejaron en� los resultados, cuya
expresi�n muestra que las tendencias no definen una ideolog�a y menos un
movimiento, porque en las elecciones ejecutivas imper� la derecha y en las
legislativas, la izquierda. Teniendo esto en cuenta, el objetivo de esta
investigaci�n es analizar la campa�a desarrollada en redes sociales (Facebook,
Twitter y Tik - Tok) entre los finalistas presidenciables que expusieron
estrategias innovadoras que conectaron con la juventud; p�blico que termin�
siendo votante fuerte para definir resultados.� Para lograr este prop�sito, el
presente estudio plantea un an�lisis de contenido de las formas de hacer
pol�tica, la comunicaci�n digital y el punto de quiebre que defini� las
elecciones presidenciales en Ecuador, acogiendo el elemento ret�rico digital;
se revisa para el efecto, la transversalidad y flexibilidad de las condiciones
actuales.
Palabras Claves:
Comunicaci�n pol�tica; estrategia electoral; campa�as digitales.
Abstract
The COVID-19 crisis has
not only affected people's lives, it has even changed existing plans globally.
In the case of Ecuador, the elections scheduled for 2021 were not altered in
the calendar, but the ways to get there were modified. ; which in the end was
definitive because they were reflected in the results, whose expression shows
that the tendencies do not define an ideology and even less a movement, because
in the executive elections the right prevailed and in the legislative ones, the
left. Taking this into account, the objective of this research is to analyze
the campaign developed on social networks (Facebook, Twitter and Tik-Tok) among
the presidential finalists who presented innovative strategies that connected with
youth; public that ended up being a strong voter to define results. To achieve
this purpose, the present study proposes a content analysis of the ways of
doing politics, digital communication and the breaking point that defined the
presidential elections in Ecuador, welcoming the digital rhetorical element; is
reviewed for the effect, transversality and flexibility of current conditions.
Key Words:
political communication; electoral strategy; digital campaigns.
Resumo
A crise do COVID-19 n�o
afetou apenas a vida das pessoas, mas tamb�m mudou os planos existentes
globalmente. No caso do Equador, as elei��es marcadas para 2021 n�o foram
alteradas no calend�rio, mas as formas de chegar l� foram modificadas. ; que ao
final foram definitivas porque se refletiram nos resultados, cuja express�o
mostra que as tend�ncias n�o definem uma ideologia e muito menos um movimento,
pois nas elei��es executivas prevaleceu a direita e nas legislativas, a
esquerda. Diante disso, o objetivo desta pesquisa � analisar a campanha
desenvolvida nas redes sociais (Facebook, Twitter e Tik-Tok) entre os
finalistas presidenciais que apresentaram estrat�gias inovadoras que se
conectaram com a juventude; p�blico que acabou sendo um forte eleitor para
definir resultados. Para atingir esse objetivo, o presente estudo prop�e uma
an�lise de conte�do das formas de fazer pol�tica, comunica��o digital e o ponto
de ruptura que definiu as elei��es presidenciais no Equador, acolhendo o
elemento ret�rico digital; � revista pelo efeito, transversalidade e
flexibilidade das condi��es atuais.
Palavras-chave:
comunica��o pol�tica; estrat�gia eleitoral; campanhas digitais.
Introducci�n
Las elecciones 2021 en
Ecuador afianzaron la tendencia de las ciber campa�as, debido a las condiciones
actuales en que el mundo se desenvuelve por efectos de la pandemia por el Covid
19. El uso de las redes sociales se convirti� en la principal herramienta con
que los ciber candidatos penetraron las audiencias, adaptando contenidos para
los diferentes usuarios y plataformas.
Las interacciones, likes
y post compartidos en plataformas como Facebook, Twitter, Tik Tok e Instagram,
reflejan la relaci�n de los candidatos con sus electores, hasta donde llegan a
trav�s de la distribuci�n de contenidos por Messenger o la aplicaci�n
telef�nica de WhatsApp.
Pero el uso de las redes
sociales en campa�as electorales es mucho m�s que hacer una publicaci�n,
engendra un trabajo t�cnicamente dise�ado para alcanzar m�s que una
interacci�n, es -ante todo- la conexi�n a trav�s de la cual el candidato logra
comunicarse con el elector y al comunicarse, el receptor ya no solo escucha,
sino que pregunta, replantea y obtiene una retroalimentaci�n a trav�s de nuevos
contenidos.
Levoyer-Salas (2017)
sostiene que �La ciberpol�tica es una actividad que requiere de cibermilitancia
y adhesi�n ciudadana� (p. 6). Es decir, que debe haber un ejercicio de
comunicaci�n permanente, donde los electores no s�lo reciban un mensaje, sino
que puedan ser tambi�n escuchados.
En este sentido, la
�segunda vuelta electoral en Ecuador� sujeto de la presente investigaci�n, pone
en el escenario la participaci�n de los candidatos finalistas, con una
exposici�n de dos posturas extremas: Un candidato de derecha, con antecedentes
electorales, manifiesta experiencia administrativa y perteneciente a un grupo
etario adulto; y del otro lado, el candidato de izquierda, joven, debutante
pol�tico y cuyo referente era la preparaci�n acad�mica; ambos pusieron en la
escena digital sus elementos de campa�as, basados en estos factores y colocando
a los electores no s�lo como receptores del mensaje, sino como actores de una
lucha campal por multiplicar esas adhesiones.
Esta investigaci�n hace
un abordaje al trabajo de los dos presidenciables que disputaron la final de
las elecciones en Ecuador y c�mo sus equipos de trabajo, ejecutaron una estrategia
netamente comunicacional, capaz de convencer y transformar un resultado de la
primera vuelta, ya que el candidato ganador de esta primera lid, se transform�
en el perdedor de la segunda; a trav�s del contenido ret�rico y la potencia de
los mensajes utilizados.
Marco Conceptual
Comunicaci�n pol�tica
La comunicaci�n pol�tica
responde a la necesidad de una relaci�n entre las actor�as que hacen posible
este ejercicio; desde electores y elegidos, gobernados y gobernantes e incluso
quienes mantienen el status de campa�a permanente.
�Enr�quez (2021) define a
la comunicaci�n pol�tica como ��una importante herramienta de relacionamiento
(�) que se genera desde el momento en que�� los candidatos requieren de un
balc�n �f�sico o virtual- para comunicar sus ideas, convencer al electorado y
obtener su apoyo� (p. 9).
N��ez (2017) refiere,
que, si bien los antecedentes bibliogr�ficos reflejan que la comunicaci�n
pol�tica es una ciencia relativamente joven �sus primeros registros datan del
a�o 1950-, la acci�n como tal, existe desde que el hombre comenz� a convivir en
grupos y surgen los primeros intercambios que requieren de planificaci�n,
organizaci�n, desarrollo y consolidaci�n, constituy�ndose las relaciones de
poder.
D�valos-L�pez (2021)
explica que en este contexto y desde la perspectiva institucional, la
comunicaci�n y la pol�tica, son elementos b�sicos del desarrollo social del
hombre, porque han contribuido a la organizaci�n del Estado en todo su
entramaje sociol�gico y econ�mico; ya que ��la comunicaci�n pol�tica se
extiende a la ciudadan�a y empieza la identificaci�n de la personalidad humana
para definir la estrategia de los contenidos� (p.13).
Visto desde esta �ptica,
el hombre ha desarrollado la comunicaci�n pol�tica para influir en la
ciudadan�a, buscando aceptaci�n a sus ideas y acciones, todo esto, bajo el
modelo pol�tico imperante de gobernar las masas, sus derechos a obras y
servicios, y el desarrollo integral como tal.
Como dir�a Weber (1979), ��en
todos los reg�menes pol�ticos, en todas las culturas y �pocas, la comunicaci�n
se ha orientado a fortalecer el mandato de un determinado tipo de dominaci�n y,
de esta forma, garantizar la obediencia de los ciudadanos� es decir, que la
comunicaci�n pol�tica crea las condiciones necesarias para el funcionamiento de
cualquier relaci�n dominante-dominado.
En s�, la poblaci�n es
receptora permanente de mensajes pol�tico-comunicacionales, al respecto Ortega
W. y Villarreal E. (2018) exponen que �la clase pol�tica hace un uso
oportunista y propagand�stica de la comunicaci�n en un ejercicio de constante
campa�a electoral, en el que muchas veces se carece de interacci�n,
deliberaci�n y participaci�n� (p.43).
La estrategia en la
comunicaci�n pol�tica debe estar presente en la campa�a y en el ejercicio del
poder; al respecto Riorda y Bentolila (2020) al analizar las estrategias de
campa�a, menciona que se debe enfatizar en estos aspectos centrales: la
importancia de la estrategia; la importancia de la experiencia, pues la
comunicaci�n pol�tica de campa�as electorales es un actividad que dif�cilmente
se aprende en cursos te�ricos; y la propia experiencia.
El primer mandamiento de tener
una estrategia, est� en la importancia, centrarse en �sta significa ponerla por
escrito. �Si no existe, que sea creada por el equipo de campa�a y que sea una
sola para todos, convirti�ndose a partir de entonces, en padres de esta
criatura, porque el compromiso de llevarla a cabo es ineludible�
(Napolitan, p. 145, 1994). La estrategia no debe
ser muy complicada; en t�rminos estad�sticos debe ser robusta, es decir que
debe funcionar aun cuando alg�n componente o recurso fallen, tiene que ser como
un veh�culo de doble transmisi�n, que la podamos meter por las monta�as y no
como un auto de f�rmula uno, que solo va a andar en un circuito cerrado de
caracter�sticas muy particulares.
En gran medida, la
estrategia debe ser p�blica y comunicada internamente y externamente, y nunca
se debe subestimar la capacidad o el potencial de las alianzas espont�neas;
cuando est� claro lo que se est� haciendo, repercutir� en la sociedad con una
fuerza imparable. Esto es lo que queremos lograr.
Estrategias digitales en
campa�a
La asesor�a para el
dise�o de estrategias digitales en la construcci�n de liderazgos pol�ticos no
es una novedad, porque existen antecedentes de resultados muy potentes como la
campa�a que llev� a Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos de
Norteamerica (Castro, 2016); sin embargo en la actualidad, estas estrategias
dejaron de ser una opci�n y se convirtieron en la �nica opci�n para poder
penetrar las masas, desplazarse y articular la atenci�n y el voto del electorado,
que les permita obtener el triunfo.
En este camino de la era
digital, el auge de la pol�tica va m�s all� y la asesor�a versa sobre la base
de recetas publicitarias que forjan la imagen de los candidatos partiendo de la
interpretaci�n del electorado, las transformaciones sociales de la era de la
globalizaci�n y con una mirada en la pospol�tica que apela al consenso y al
di�logo �los asesores elaboran estrategias comunicacionales que a su vez van
retroalimentando en un interjuego dial�ctico los deseos de sus electores�
(Pinza, 2017).
Este nuevo formato de
hacer pol�ttica ha partido al mundo en dos, en el de las ideas y en el de los
sentimientos, hoy por hoy es el mundo de las ideolog�as contra el mundo del
reality show y seg�n Dur�n Barba (2017) citado por� Palacios, 2017):
El primero ya ha muerto y
tiene poco para aportar a las nuevas formas de hacer pol�tica, atravesadas y
delineadas por la comunicaci�n digital, en donde ha muerto la vieja dicotom�a
que estructuraba el pensamiento en izquierdas y en derecha, por eso y cada vez
m�s,� los electores se alejan de los debates que algunos candidatos de la vieja
pol�tica siguen insistiendo en incluir en su oratoria (Palacios, 2017, p. 21).
Riorda y Bentolila (2020)
le llama la �Pol�tica Reality�, ya que el� escenario pol�tico en la era digital
pone a candidatos que m�s que mostrar propuestas pasan a ser cronistas de la
realidad y conectan r�pidamente con las masas, �porque se comunicaron por las
redes, la herramienta predilecta para generar una sensaci�n de cercan�a con el
vecino en todos los espacios.
Esto es parte de la
innovaci�n del ejercicio electoral pol�tico, y:
��la innovaci�n consiste
en que cambi� el centro de gravedad de la pol�tica: lo importante es la gente
com�n, se produjo la revoluci�n de las masas, de lo que habl� Ortega y Gasset.
Ahora es la gente com�n la que manda, la que impone sus gustos en todo lo que
se consume y en la pol�tica (Rivas-DeRoca, 2021, p. 91 ).
Obviamente esto se lo
hace a trav�s de las redes o los elementos de la comunicaci�n digital, y uno de
estos elementos, indudablemente est� en una comunicaci�n efectiva, que para el
caso tiene su asidero en el formato imperate y ese formato comunicacional �valga
la redundancia- dise�ado para la actual forma de hacer pol�tica es tener
�storytelling�, es decir, hay que contar historias; contando y actuando estos
relatos en el �storyliving� y el �storymaker�, un mercadeo sin precedentes de
las ideas, las propuestas y las respuestas que el electorado pide que le pongan
en el escenario (R�as, J. y Quintas, N., 2021).
Este nuevo formato de
comunicaci�n pol�tica ha llevado a los estrategas a enfocar su accionar �en las
ideas contadas� o una ret�rica potente. �En pol�tica siempre debe
haber relato: una historia qu� prometer, contar y hacer; una historia que
la gente crea�(S�nchez �y Magall�n, 2021, p. 231).
Pero las promesas
ret�ricas y juegos del lenguaje no van a pasar desapercibidos en una era
medi�tica, en el pasado las promesas y discursos de campa�a han sido una �posverdad�: prometer a la
poblaci�n, las mentiras que se quieren creer.
��desde las vivencias y
el hacer, los pol�ticos son muy criticados, ya que no hacen lo que dijeron y
prometieron, sin embargo en el pasado el electorado no pod�a confrontarle las
promesas de un tablero, lo que si ocurre en la actualidad porque ese tablero
son las redes sociales, all� est� todo, no hay escapatoria (R�as y Quintas, 2021,
p. 27).
El relato ha sido clave
de la pol�tica y lo seguir� siendo, lo que ha cambiado es la forma de llegar al
electorado, no var�an las promesas pero s� se han modificado sus modos de
hacerse relato.
En el pasado,
(Levoyer-Salas, 2017) sostiene, que bastaba con las palabras escritas, pero
luego ha sido necesario las oralidades, luego lleg� la radio, la televisi�n y
aterriz� en el personalismo que establece la comunicaci�n digital a trav�s de
las redes; es decir que en la actualidad,� este relato juega en los lenguajes,
las ret�ricas y los rituales del entretenimiento y las redes digitales;
modific�ndose de acuerdo a la ecolog�a de medios que habita, donde el relato es
la clave de la pol�tica �no var�an sus promesas, s�lo se han modificado sus
modos de hacer el relato� (Dader y Campos, 2017, 21).
Jenkins y Nielsen (2020)
sostienen que la pandemia y las elecciones fueron una mezcla desafiante, ya que
el Covid 19 y sus efectos colaterales como el confinamiento constituyeron un
elemento disruptivo que amenaz� la participaci�n electoral y para quienes
decidieron seguir, fue un aut�ntico desaf�o.
La emergencia sanitaria
gener� una ola de desinformaci�n y en el caso de los procesos electorales en
puerta, demand� una acci�n comunicativa afable y efectiva por parte de los
pol�ticos (DeBlasio y Selva, 2020), en donde los ciudadanos exigieron que sus
dirigentes transmitieran confanza, afectando lo previsto en los resultados
electorales. �
Levoyer (2020) muestra c�mo
el Covid-19 vino a ser el elemento disruptivo que amenaz� la participaci�n
electoral por las posibilidades de contagio en el contacto social, tanto en la
campa�a como en el sufragio; obligando a una reinvenci�n del proceso, en las
estrategias, los canales y los contenidos.
El ambiente de desconfianza
pol�tica a ra�z de la pandemia, provoc� que sea a�n m�s importante que los
pol�ticos de proximidad contribuyan a la estabilidad de las esferas local y
regional, para lo cual el relato o la forma discursiva de llegar, es clave
(Jenkins y Nielsen, 2020).
Elecciones en Ecuador
Las elecciones 2021 en
Ecuador representan un antes y un despu�s de lo que hasta hoy se ha visto;
porque fue una campa�a desarrollada en un contexto totalmente distinto,
producto de la pandemia de la Covid 19, pero tambi�n, porque lo tiempos han
cambiado, el mecanismo fue netamente virtual, los medios fueron vitales, pero
el enfoque fue m�s all�, porque la potencia radic� en la estrategia del
mensaje.
Riorda y Rinc�n (2016)
sostienen ��el poder no est� en los medios, porque una gran cantidad de
pantallas ocupadas no representa mayor poder� () los medios no son el poder,
son su cheer leader con suerte. El verdadero poder est� en otra parte, en el
relato pol�tico� (p. 16).
En este caso, m�s all�
del contenido y el despliegue de �ste en las redes, lo que define el impacto y
los resultados, es el �engagement�, t�rmino utilizado para medir el compromiso
y la participaci�n que se genera entre una marca �en este caso los candidatos-
y los usuarios o electores,� en un entorno de plataformas sociales. (Rosillo y
Moscoso, 2021, p. 162).
Metodolog�a
La metodolog�a utilizada
en la presente investigaci�n, corresponde a un estudio de caso y es anal�tica
porque revisa la ret�rica de los contenidos �de los presidenciables en la recta
final de la campa�a Ecuador 2021, efectuada en redes sociales; descriptiva
porque expone el contenido te�rico donde se identifica la personalizaci�n y
transversalidad como hilos conductores de una campa�a y sus resultados.
Para el efecto, los
resultados responden a los siguientes planteamientos:
�Cu�l fue el hilo
conductor de la campa�a?
�Cu�l fue la tem�tica del
mensaje electoral de los candidatos?
�Cu�les son los canales
digitales, utilizados por los candidatos?
�Cu�les son las
estrategias de mayor impacto, aplicada en redes sociales?
Para responder a estos
planteamientos, se hizo un an�lisis de contenido de los mensajes que expusieron
los candidatos a nivel de redes, determinando la �frecuencia de uso, alcance e
impacto.
El m�todo aplicado es el
an�lisis de contenido, para lo cual se procedi� a observar el comportamiento de
los mensajes en redes sociales, desde el 21 de marzo del 2021(fecha en que se
realiz� el debate presidecial) y el 8 de abril del 2021 (fecha en que se cerr�
la campa�a de la segunda vuelta). La auditor�a de redes para ver el
comportamiento de los mensajes, se realiz� a las cuentas de Tik Tok de ambos
candidatos, ya que a partir de esta aplicaci�n se hizo la distribuci�n de
contenidos hacia WhastApp, Facebook, Twitter.
Resultados
Los resultados muestran
el impacto de la campa�a digital, cuya diferencia estuvo en la potencia del
mensaje; de acuerdo al engagement producido en las redes, entre los candidatos
y los electores, para lo cual se revisaron las m�tricas (Me gusta, comentarios
y compartidos) de las aplicaciones analizadas; Tik � Tok, desde donde se
distribuy� el contenido a Twitter y Facebook.
En lo relacionado al hilo
conductor de la campa�a, fue una corriente proyectada desde el electorado
�Para que vuelva Correa y para que no vuelva Correa�, con un canal estrat�gico
com�n �las redes sociales- y un discurso apegado al objetivo pro y contra de la
corriente socialista imperante en la gobernabilidad del Ecuador de los �ltimos
14 a�os.
Los canales utilizados
por ambos candidatos fueron Tik Tok como distribuidor de contenidos
hacia WhastApp que es el m�s directo canal de difusi�n masiva, Facebook
la red social m�s popular de todas las edades y Twitter una red de
mayor contenido para la discusi�n (Rivas-DeRoca, 2021, p. 103).
En el campo estrat�gico,�
el desaf�o de los candidatos finalistas Guillermo Lasso y Andr�s Ar�uz y sus
equipos, fue la consecuci�n de militantes virtuales, que en el espectro f�sico
no pertenecieran a los partidos pol�ticos que respaldaban sus candidaturas,
pero que en el ejercicio de la campa�a se convirtieran en los verdaderos
art�fices de la distribuci�n de contenidos, liderando una campa�a at�pica que
respondi� al poder de la comunicaci�n digital y de la narrativa utilizada.
De hecho, el hilvanaje de
la segunda vuelta electoral est� anclado a primera vuelta, por ejemplo, en los
primeros comicios, el candidato presidencial de centro izquierda Xavier Hervas
capt� la atenci�n del electorado m�s joven a trav�s un potente contenido visual
y virtual y hal� a muchos adultos en una red distinta como Tik Tok, eso le
implic� escalar el tablero electoral y alcanzar un cuarto lugar en la
contienda, al final de la cual, justamente ese equipo fortaleci� a los
estrategas de Guillermo Lasso, quien� aparece el 25 de febrero �ya en segunda
vuelta- por primera vez en esta red, con un v�deo al ritmo de Michael Jackson, el
que tuvo un impacto de 367.4K de Me gusta en Tik Tok, sin duda alguna,
sorprendi� a sus electores� e iniciaba la captaci�n de la votaci�n joven,
precisamente el nicho al que se dirig�a con su mensaje, su contrincante Andr�s
Ar�uz.
La diferencia estrat�gica
de la segunda vuelta, cuenta con la incorporaci�n de Juan Mateo Z��iga y
Gabriel Gonz�lez �estrategas de Xavier Hervas- al balotaje de la campa�a de
Guillermo Lasso, lo que implic� nuevos desaf�os, como el cambio de una imagen
formal a una m�s fresca que no le reste autenticidad, tal cual lo expresan sus
estrategas y lo refiere Gonz�lez-Franco (2021). �Fue complicado, Guillermo era
un candidato muy conocido y con un car�cter formado y ten�amos que ver algo con
que se lo vea aut�ntico en la forma de manejar el tik tok�
La segunda vuelta
electoral fue el momento en que entr� en juego algo m�s que el uso efectivo de
las redes sociales en una campa�a y se empez� a sentir la contundencia de la
narrativa en los mensajes. �Z��iga (2021) citado por Gonz�lez-Franco (2021)
explica, que, en la primera vuelta, ambos candidatos manejaron las redes en una
sola v�a, es decir los votantes internautas preguntaban, suger�an y no
obtuvieron respuesta, por ejemplo, en el caso del candidato Lasso, sus adeptos
lo reclamaban m�s cerca, lo que, si bien era imposible f�sicamente, dadas las
condiciones de la pandemia, debieron acercarlo a trav�s de una nueva imagen,
m�s fresca y aut�ntica.
Dur�n-Barba (2021)
ratifica esta intervenci�n estrat�gica �no nos inventamos un nuevo Lasso, sino
que le sugerimos volver a �l, como el hombre sencillo que es�, adem�s afirma
que el candidato en primera vuelta hab�a presentado una campa�a distante,
desastrosa, que lo envejec�a.
Dur�n-Barba (2021)
tambi�n analiza a Ar�uz y expresa el candidato no tuvo una actuaci�n
independiente con el que lo identifique el electorado, ��su gran problema fue
Correa, la gente no vota por un segund�n y Arauz no se pudo despegar de esa
imagen�, sostiene.
En si la tem�tica del
mensaje electoral de los candidatos, ten�a como enfoque el ataque al
contrincante. En el marco del an�lisis, se inicia con el �debate presidencial�
el 21 de marzo del 2021; el candidato Andr�s Ar�uz, interpuso en su discurso
�el Feriado Bancario� y la respuesta de Guillermo Lasso estuvo en el uso de los
recursos de la reconstruccion del terremoto y en la desvinculaci�n reciente del
sector p�blico de Ar�uz, la que cerr� con el m�s potente contenido de lo que
qued� de la campa�a �Andr�s no mientas otra vez- usado en todos los
productos comunicacionales a partir de entonces; en el marco de las narrativas,
este contenido electoral �breve, corto, capaz de no cansar, sino que captar la
atenci�n, transform� las preferencias y se convirti� en tendencia en redes
sociales y en todos los espectros de la sociedad.
En este caso, cuando
Andr�s Ar�uz dej� bajo la sombra su vinculaci�n con el Estado, renuncia y
liquidaci�n con el Banco Central, se asoci� en la esfera p�blica como una
mentira que dio lugar al slogan que seg�n el criterio de expertos, fue
contundente para definir los resultados. Santiago Nieto (2021) asegura que este
eslogan no se lo puede considerar �campa�a sucia� ya que fue un �meme drop�,
una herramienta de campa�a que est� lejos de ser un insulto y que se define
como una broma que no puede tener ni contenidos ideol�gicos ni agresivos, pero
que a su vez, puede ser ratificada con una simple coincidencia.
En el per�odo analizado; Guillermo
Lasso distribuy� 22 piezas comunicacionales en Tik Tok desde donde se
distribuyeron a Twitter, Facebook y WhastApp, y todas incorporaron el Hashtag #Andr�sNoMientasOtraVez,
y el elemento visual-oral #PonteTusZapatosRojos. Las piezas con
mayor interacci�n fueron las relacionadas con el ataque al contrincante. La
difundida el 22 de marzo en la que Guillermo Lasso le dice �A ver Bigote cu�nto
de debo y �ste le responde �son 20 d�lares, y en un gesto de gesticulaci�n
com�n recuerdan a Ar�uz templando un billete de esa nominaci�n en el debate,
fue la inauguraci�n oficial del #Andr�sNoMientasOtraVez, �que obtuvo 542.8K
de likes en Tik Tok, 2.9 millones de reproducciones en Facebook y
8,7K en Twitter; este contenido incluso supero el del d�a del
triunfo, que obtuvo apenas 170.5 K de likes en Tik Tok, 888 mil reproducciones
en Facebook y 6,7K de like en Twiter, �con el mensaje de #LoLogramos.
De su lado, Andr�s
Ar�uz, quien ya hab�a utilizado la red social Tik Tok en primera
vuelta, �inici� la segunda contienda con mensajes dispersos cuyo hilo
com�n era la palabra #amor. Desde el per�odo de an�lisis, 22 de marzo del 2021
hasta el cierre de la campa�a, difundi� 16 piezas comunicacionales. Como
contrataque al #Andr�sNoMientasOtraVez, lanz� el #Andr�sGanastesOtraVez, pero
el alcance fue inferior al de su contrincante, a excepci�n del v�deo donde se
muestra que en el debate, el actual presidente no respondi� frente al cuestionamiento
de que #LaBancaNuncaPierde, que alcanz� 662.8K de likes en Tik Tok,
2.4 millones de reproducciones en Facebook y 6,5K en Twitter.
M�s all� del alcance, los
resultados muestran que el candidato Andr�s Ar�uz caus� dispersi�n con su
mensaje, muchos en corto tiempo, no que disminuy� la potencia, inclusos de sus
mismos adeptos.
En s�, la construcci�n de
los mensajes �a decir de los expertos- marc� la diferencia entre los dos
candidatos, la ret�rica salt� de los escenarios a las pantallas, la m�gica herramienta
capaz de llegar en segundos a los sentidos de los votantes y que por tanto debe
ser contundente en el contenido.
Es aqu� donde la ret�rica
electoral cobra fuerza, porque as� lo ha sido siempre, s�lo que su
implementaci�n cambia radicalmente de lo presencial a lo virtual y es necesario
ser totalmente estrat�gicos en cada palabra que cotenga el mensaje.
"El factor
individual m�s importante en el desarrollo de una campa�a es la estrategia; una
estrategia correcta puede sobrevivir a una campa�a mediocre, pero, incluso, una
campa�a brillante puede fallar si la estrategia es err�nea�.�(Napolitan,
1994), en este caso, los resultados dan la raz�n, ya que las estrategias
hicieron la diferencia y marcaron los resultados, el uso efectivo de las redes
sociales se concentr� en resumir un mensaje que viajara a la velocidad de la
luz entre los electores, sin diferencias de edad, condici�n social, econ�mica o
formativa.
Conclusi�n
Valorando el hecho de que
las estrategias deben ser p�blicas y comunicadas, tanto interna como
externamente, sin subestimar la capacidad o el potencial de las alianzas
espont�neas; en este caso, en la primera vuelta gan� Andr�s Ar�uz y para la
segunda vuelta no sum� vertientes a su campa�a de consolidaci�n, mientras que
-Guillermo Lasso, incorpor� al equipo del que mejor le hab�a ido, que era
Xavier Hervas, al haber crecido solo en una contienda polarizada; esta es la
estrategia� que neutraliz� �al contrincante por la contundencia ret�rica de un
mensaje.
Del contenido pol�tico
analizado, las piezas comunicacionales m�s difundidas fueron las que conten�an
propuestas, no as� aquellas donde ambos candidatos involucraron a sus familias.
Los resultados
corresponden al an�lisis de los �ltimos d�as de campa�a y muestran que un
57.9%, del contenido compartido, fue el correspondiente al tema electoral y
apenas un 6,2% del contenido �ntimo y un 35,9% los que ten�an participaci�n
ciudadana; datos que revelan que los candidatos buscaron posicionar su
personaje pol�tico en base a propuestas, imagen p�blica, actividades pol�ticas.
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