DOI: https://doi.org/10.23857/fipcaec.v7i4
Marketing institucional: su aporte en el fortalecimiento de imagen de las empresas públicas de Manabí
Institutional marketing: its contribution in strengthening the image of public companies in Manabí
Marketing institucional: sua contribuição no fortalecimento da imagem
das empresas públicas de Manabí
Ana Palma Avellán I ana.palma@uleam.edu.ec https://orcid.org/0000-0002-2963-1135
Gladys Salazar Olives II gladys.salazar@uleam.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-6938-6405
Rafer Cruz Mera III gladys.salazar@uleam.edu.ec https://orcid.org/0000-0001-6938-6405
Correspondencia: ana.palma@uleam.edu.ec
* Recepción: 22/10/2022 * Aceptación: 12/11/2022 *Publicación: 26/12/2022
1. Universidad
Laica Eloy Alfaro
de Manabí, Ecuador.
2.
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí,
Ecuador.
3.
Universidad Laica
Eloy Alfaro de Manabí,
Ecuador.
http://fipcaec.com/ojs/index.php/es
Resumen
Actualmente existe una especial preocupación por el servicio
que brindan las instituciones públicas, es así que se ha convertido en
una la tarea fundamental de muchos directivos no solo a nivel de empresas privadas, sino que ahora, muchas entidades del
estado se preocupan por medir el servicio
que prestan, tomando
en consideración la calidad con la que se desarrollan los servicios a sus usuarios, situación que se ha evidenciado de acuerdo al incrementado sobre
el nivel de quejas y reclamos respecto a la atención
brindada en las empresas públicas de Manabí. La presente investigación tuvo como objetivo determinar “de qué manera el
marketing institucional aporta al fortalecimiento
de la imagen de las empresas públicas de Manabí”. La metodología aplicada fue analítica, bibliográfica y documental, con
un tipo de investigación cuantitativa, correlacional y transversal. Los datos se recolectaron a través de una encuesta
con 40 ítems, misma que fue validada con el coeficiente Cronbach, con un valor de 0,957. Asimismo,
se validaron las hipótesis, observando que existe una correlación
positiva significativa entre las variables principales de estudio, marketing institucional y
fortalecimiento de la imagen de las instituciones públicas de Manabí, con un valor correlacional de
(0,935); así como de las dimensiones: desarrollo de los empleados (0,876), adecuación del trabajo (0.894),
comunicación interna (0.869),
cultura corporativa (0,906),
filosofía corporativa (0,885);
todas en relación
al fortalecimiento de la imagen
de las instituciones públicas
de Manabí.
Palabras claves: Marketing
institucional; Comunicación
institucional; Fortalecimiento de la Imagen; Empresas
públicas; Estrategias.
Abstract
Currently there is a special
concern for the service provided
by public institutions, so it has become a fundamental task of many managers not
only at the level of private companies, but now, many state entities are concerned with measuring the service that
they provide, taking into account the quality
with which the services to their users are developed, a situation that has been
evidenced according to the increased
level of complaints and claims regarding the care provided
in the public companies of
Manabí. The objective of this investigation was to determine "how
institutional marketing contributes to strengthening the image of public companies in Manabí". The applied
methodology was analytical, bibliographical and documentary, with a type of quantitative, correlational and cross-sectional research. The data was
collected through a survey with 40 items, which was validated
with the Cronbach
coefficient, with a value of 0.957. Likewise,
the hypotheses were validated, observing that there is
a significant positive correlation between the main study variables, institutional marketing and strengthening the image of public institutions in Manabí, with a
correlational value of (0.935); as well as the dimensions: employee development
(0.876), job adequacy (0.894),
internal communication (0.869),
corporate culture (0.906),
corporate philosophy (0.885); all in relation to
strengthening the image of
public institutions in Manabí.
Keywords: Institutional Marketing; Institutional comunication; Strengthening of the Image; Public
enterprises; Strategies.
Resumo
Actualmente existe uma preocupação especial com o serviço
prestado pelas instituições públicas, pelo
que se tornou uma tarefa fundamental de muitos gestores não só ao nível das
empresas privadas, mas agora, muitas
entidades estatais preocupam-se em medir o serviço que prestam, tomando em conta a qualidade com que são
desenvolvidos os serviços aos seus usuários, situação que tem sido evidenciada pelo aumento
do nível de reclamações e reclamações sobre o atendimento prestado nas empresas públicas de Manabí. O objetivo desta
investigação foi determinar "como o marketing
institucional contribui para o fortalecimento da imagem das empresas públicas
de Manabí". A metodologia
aplicada foi analítica, bibliográfica e documental, com tipo de pesquisa quantitativa, correlacional e transversal.
Os dados foram coletados por meio de um questionário com 40 itens, o qual foi validado com o coeficiente de Cronbach,
com valor de 0,957. Da mesma forma,
as hipóteses foram validadas, observando que existe uma correlação positiva
significativa entre as principais
variáveis do estudo, marketing institucional e fortalecimento da imagem das instituições públicas de Manabí, com valor
correlacional de (0,935); bem como as dimensões: desenvolvimento do funcionário (0,876), adequação ao trabalho
(0,894), comunicação interna (0,869), cultura
corporativa (0,906), filosofia
corporativa (0,885); tudo em relação
ao fortalecimento da imagem
das instituições públicas
de Manabí.
Palavras-chave: Marketing Institucional; Comunicação institucional; Fortalecimento da Imagem; Empresas públicas; Estratégias.
Introducción
Hoy en día, generar valor y ser competitivos representa cada vez una mayor preocupación para las empresas, ya que necesitan
tener una imagen corporativa consistente que simbolice el fortalecimiento
de las mismas. En tal sentido, el marketing institucional comprende todas las acciones y estrategias de mercadotecnia
que tienen como objetivo fortalecer la imagen de una marca o negocio
ante el público, ya que personifica el conjunto de creencias, actitudes
y percepciones que tienen
los clientes externos sobre una organización.
En el mundo globalizado en el que actualmente vivimos, las
estrategias y planes de comunicación que
se utilizan y desarrollan no pueden tener la misma estructura que hace décadas
atrás. Es así que, el marketing institucional es la estrategia que responde al conjunto de acciones de comunicación
de una empresa ya sea pública o privada hacia su público objetivo, teniendo
como finalidad, construir y fortalecer la misma.
El presente trabajo de investigación se enfoca en realizar
un análisis interno y externo de las empresas públicas
de Manabí, a través de la recolección minuciosa de información, estudio que se plasma
en la realidad de las necesidades locales, respondiendo a problemas que sostiene la sociedad,
la misma que tiene un alto grado de importancia para el fortalecimiento de la
imagen de estas empresas, dándole
mayor credibilidad ante la comunidad, pudiendo determinar que las estrategias de comunicación es una de las
principales herramientas que proporcionan un manejo adecuado de la misma, que tendría como resultado mayor aceptación y percepción positiva
de esta imagen ante la comunidad.
El principal problema
que tienen las empresas públicas
de Manabí, en cuanto
al fortalecimiento de su imagen,
se sustenta en la poca comunicación institucional
hacia la comunidad. Es muy frecuente percibir el descontento de la comunidad hacia los servicios que
ofrecen estas empresas, y uno de los
principales aspectos que causa este malestar está vinculado al poco o escaso
uso de estrategias de marketing
a nivel institucional. De acuerdo
con lo mencionado se vuelve fundamental desarrollar estrategias de marketing
institucional, como mantener una comunicación efectiva con los usuarios, de tal forma que se logre
generar confianza, seguridad, y por ende el fortalecimiento de la
imagen de las mismas hacia el público.
El desarrollo de las naciones
estriba mucho sobre los aportes
que las empresas públicas y privadas tengan
para su progreso, es así que la cultura que los ciudadanos tengan y desarrollen a medida que surgen
los avances, en un mercado de constantes cambios, en donde los consumidores son
cada vez más exigentes, ha ocasionado
que las empresas intentan crear experiencias únicas que logren que los
usuarios se identifiquen con la marca y se creen relaciones duraderas.
De acuerdo con Bohnenberger, (2005), el marketing
institucional, representa todas las acciones
que deben realizarse para desarrollar, capacitar y motivar a sus
empleados, con el propósito de mejorar
la calidad de los servicios prestados a los usuarios, estableciendo estrategias
que logren satisfacer a los clientes
a través en cuanto al servicio
brindado. (pág.,104).
El estudio tiene un enfoque cualicuantitativo, que es pertinente para este tipo de análisis, en el que se
pretende estudiar el manejo institucional de las empresas públicas de Manabí
con relación al ámbito las
estrategias de marketing institucional que aplican
las mismas, considerando a la comunicación organizacional tanto en el ámbito interno, es decir, analizando la identidad corporativa, la cultura organizacional, la estructura jerárquica, y cómo se desarrolla la comunicación
al interior de la institución, así como en el ámbito externo, mediante la
compresión de la imagen corporativa
y del nivel de identificación que tienen las personas con la entidad corporativa de las instituciones públicas
de Manabí.
El marketing institucional es la estrategia responsable del
conjunto de acciones de comunicación de
una empresa hacia su público, que tiene como objetivo, construir y fortalecer
la imagen de la empresa en el
mercado, no solo en cuanto a la calidad de productos y servicios, sino que
además tiene que ver con los valores
sociales y culturales de ésta. Es decir que las acciones que realice y la información sobre su misión, visión y valores,
deben ser comunicadas al público de manera atractiva, salvaguardar la relación con este.
La imagen de una institución es muy importante, ya que de
esta depende la credibilidad y reputación
de la misma. Es preciso entender que una imagen positiva está definitiva por la trayectoria empresarial y la cultura
organizacional, misma que con el tiempo se convierte en reputación corporativa y para que ésta genere valor debe ser
comunicada a través de diferentes técnicas. Las empresas públicas
son las más expuestas a tener una mala imagen,
pues en la mayoría de casos debido a la gran demanda de
usuarios, su servicio no es el más eficiente, generando problemas con los clientes. Es así que, una de las estrategias a consideran dentro del marketing
institucional para fortalecer la imagen institucional, se basa en el manejo de las relaciones públicas, ya que a través de esta se puede relacionar a la empresa con
sus diferentes públicos mediante acciones de comunicación
planificada.
El aporte de esta investigación radica en identificar y
analizar el estado de la imagen e identidad corporativa
de las instituciones públicas de Manabí y cuál es el grado de efectividad de
las estrategias de marketing
institucional. Por tal motivo, el principal análisis se debe enfocar en las estrategias comunicativas internas y
externas que emplean estas entidades públicas. Teniendo en cuenta que, si no se toma los correctivos
necesarios, esto se convertirá en una desventaja para las mismas,
proyectando un prestigio negativo para las instituciones públicas a nivel
de Manabí.
El fortalecimiento de la imagen corporativa se define como
el inventario de todo aquello que permite
diferenciar a la empresa como única y diferente de las demás,
es decir que es la herramienta que permite gerenciar confianza y
reputación de las mismas, volviendo tangible los atributos y valores que la conforman, logrando
establecer en el público una personalidad única e inimitable. (Pizzolante, 2004).
Debido a la relevante importancia que tiene la imagen
institucional, es preciso entender que no se
trata únicamente de dotar a las organizaciones de simples marcas que se
reconocen a través de logotipos, colores
y formas, sino que se trata del reflejo de la empresa
en su totalidad y, sobre todo de aquello que la diferencia del resto y
la hace única, es decir que no solamente es cuestión de diseño y visibilidad, sino que se exterioriza por medios verbales,
culturales y ambientales, constituyendo un ejercicio esencialmente pluridisciplinar. (Costa, 1992).
Problema General
·
¿De qué manera el marketing institucional aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí?
Problemas específicos
·
¿De qué manera el desarrollo de los empleados
aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí?
·
¿De qué manera la adecuación del trabajo aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí?
·
¿De qué manera la comunicación interna
aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí?
·
¿De qué manera la cultura corporativa aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí?
·
¿De qué manera la filosofía corporativa aporta al fortalecimiento de la imagen
de las empresas públicas de Manabí?
Objetivo General
·
Determinar de qué manera
el marketing institucional aporta al fortalecimiento de la imagen
de las empresas públicas
de Manabí.
Objetivos específicos
·
Establecer de qué manera el desarrollo de los empleados aporta al fortalecimiento de la imagen
de las empresas públicas de Manabí.
·
Detallar
de qué manera la adecuación del trabajo aporta al fortalecimiento de la imagen
de las empresas públicas de Manabí.
·
Explicar de qué manera
la comunicación interna
aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí.
·
Exponer qué manera la cultura corporativa aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí.
·
Demostrar de qué manera
la filosofía corporativa aporta al fortalecimiento de la imagen
de las empresas
públicas de Manabí.
Marco teórico Marketing
De acuerdo con (Kotler, 2006), el marketing se basa en
cuatro herramientas: fuerza de ventas, publicidad,
promoción de ventas e investigación de mercados, manifestando por tanto que
toda organización necesita
tener dominio sobre
estas, además de nuevas habilidades de marketing, entre
las que se destacan, la construcción de marcas, la administración de las relaciones con el cliente,
el marketing de datos, el telemarketing, el marketing de experiencias y el análisis
de rentabilidad por producto, segmento, canal y cliente (pág. 39).
Por otro lado, Malaga,
(2008) menciona que, la clave para lograr
los objetivos de las organizaciones, radica en la identificación de las necesidades y deseos del cliente y en ser más efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer
valor para los mismos. Comprendiendo este proceso el análisis de oportunidades de marketing,
el diseño de estrategias, la planificación de programas,
la organización, la gestión y el control del esfuerzo del marketing en todas
las áreas. Igualmente, Kotler
y Armstrong, (2003),
manifiestan que, el marketing es un proceso
social y administrativo, a través del cual los individuos consiguen
lo que necesitan y desean mediante la generación
e intercambio de productos
de valor. (pág.156).
Asimismo, Águeda, (2008) piensa que el marketing se
fundamenta en la integración de todas las actividades
planificadas que realice una organización, y que deben orientarse a la
satisfacción del público objetivo, a través de la
cual obtiene gananciales. (pág. 27).
Marketing institucional
Para Covadonga y Durana, (2003), el objetivo del marketing
institucional se basa en apoyar las relaciones de intercambio de servicios que presta un país a la ciudadanía, englobando todas aquellas
acciones de mercadotecnia realizadas por la administración pública,
encaminadas a la satisfacción de
las necesidades de la población. (pág. 42). Es decir que, a diferencia del
marketing comercial, esta estrategia
no está directamente vinculada con el incremento de las ventas, por tanto, su propósito es el de comunicar la esencia de
la marca, ya que tiene una misión, que debe beneficiar la vida de los individuos.
Con la facilidad al acceso de la información, a través del internet
y las redes sociales los consumidores
actuales, son más exigentes y selectivos en sus compras, es decir que ya no
esperan que una marca satisfaga
mínimamente sus necesidades, sino que además
debe comunicarles confianza y
compartir sus mismos valores, reforzando con esto la relación entre la marca y
los clientes.
Asimismo, Hernández (1999) manifiesta que, el objetivo
fundamental del marketing institucional, es analizar
cómo son creadas,
provocadas, proporcionadas, valuadas
y administradas las relaciones de intercambio de valor para el mercado.
En el ámbito empresarial, esta definición asume
consecuencias ligadas a la cultura y filosofía de las empresas, es
decir, a nivel corporativo, de la unidad estratégica de negocios y a
nivel funcional.
Marketing estratégico
De acuerdo con Munuera e Isabel, (2007), el marketing
estratégico se determina por el análisis y comprensión
del mercado, con el objetivo de identificar las oportunidades que permite a las instituciones satisfacer de manera
más eficiente las necesidades y deseos de los clientes
en relación a la competencia, utilizando con gran
exuberancia las diferentes actividades de marketing. (pág. 55).
Según Walker y Mullins, (2014), el marketing estratégico se
cimenta en la fijación de objetivos, análisis
de las oportunidades, formulación de las estrategias de marketing e
implementación y control
a nivel corporativo, debiendo
desarrollar estrategias que se ajusten
a un entorno empresarial muy cambiante, intentando ofrecer un valor superior al
público objetivo.
El marketing estratégico se fundamenta en el
análisis de la necesidad de los consumidores y de las organizaciones,
buscando restaurar las debilidades que tienen las empresas, e intentando a la
vez orientarlas y proporcionarles
oportunidades económicas atractivas en función de su capacidad, recurso
y entorno competitivo.
(Noblecilla, 2018).
El marketing estratégico precisa analizar continuamente las
características del mercado, con el finde desarrollar productos y servicios rentables orientados tanto para
segmentos de consumidores actuales
o potenciales, considerando además a la competencia y procurando obtener una
ventaja competitiva a largo plazo. (Lambin, 1995).
Comunicación institucional
Para Fernandez, Llamas, y Ruiz (2007), la comunicación
institucional es un proceso que permite poner
en contacto a la organización con los diferentes públicos, para transmitirle
información al comprador sobre los
atributos de la empresa, producto o servicio. Esta comunicación se realiza a través
de diferentes medios y su
objetivo principal es estimularla la demanda, tornarse en un tema
de especial interés a nivel institucional, mismo que se han
intentado explicar a través de prácticas como las relaciones públicas
y la comunicación corporativa. (pág. 88).
La comunicación institucional diseña estrategias adecuadas
de acuerdo con la política general de comunicación de la organización, además gestiona la identidad, la imagen, la cultura, y la reputación, es decir, la manera en que cuentan
lo que hacen y cómo se proyectan
a sí mismas hacia el público externo, con el propósito de
hacerse conocer o de mejorar su imagen. (Westphalen y Piñuel 1993).
La comunicación institucional ha estado generalmente
vinculada más a las empresas privadas, misma que tenía sentido
por la convergencia del marketing, la publicidad y las relaciones públicas o gestión
de la reputación, es así que actualmente abarca tanto a las organizaciones del
sector privado como del sector público. (La
Porte, 2009).
Cultura organizacional
Evan (1976), menciona que, la cultura
organizacional, es el conjunto de creencias, normas y valores
que influyen sobre la conducta, elementos que, según el autor, suponen
una amplitud excesiva del término que no permite
delimitar el clima organizacional, la cual mediante
la intervención deliberada en los procesos de la organización
utilizando el conocimiento de las ciencias de la conducta adquiere una gran relevancia, pudiendo ésta llegar a
ser incluso más valiosa que sus propios activos
tangibles.
Según Robbins y Judge (2009),
la cultura organizacional se percibe como un registro
histórico que ha tenido la empresa, desde su inicio y a lo largo de su desarrollo en cuanto a los triunfos
y fracasos, ante
lo cual se puede tomar la decisión
de omitir o crear algún tipo de comportamiento conveniente o perjudicial para el
crecimiento de la misma.
Las empresas de éxito tienen fuertes culturas que,
permitiendo atraer, retener y lograr beneficiar a los colaboradores a través de incentivos, en función de la tarea que realicen
y del cumplimiento de las metas. Es así que se destaca la gran
responsabilidad que tiene la alta gerencia en cuanto a la formación
de la cultura. (Kast y Rosenzweig;
2003)
Imagen corporativa
De acuerdo con Pintado (2013),
la imagen corporativa es actualmente uno de los elementos con los que cuenta una empresa para hacer
entender a sus clientes, quiénes son, a qué se dedican y en qué se diferencian de la competencia, definiendo una representación mental que en cada individuo. Por ello, la imagen
corporativa al ser el activo intangible de las instituciones, hoy en día ha
cobrado especial relevancia, considerándola como una
fuente de ventaja competitiva. (pág. 20).
Capriotti, (2008), menciona que, la imagen corporativa es
un activo estratégico, que representa el factor
clave de éxito en cuanto al afianzamiento de la marca, por tanto, las gerentes
deben trabajar estrechamente con
los expertos de mercadotecnia para que puedan definir el contenido de la imagen, sobre la identidad corporativa o
carta de presentación de la compañía y cómo esta se proyectará para ser percibida por el público externo. En tal
sentido, cobra especial importancia en manejo
de las relaciones públicas, de las campañas de comunicación y difusión y todo
aquello o concerniente a la creación, control y proyección de la imagen institucional tanto dentro, como fuera de la empresa.
Para Villafañe, (2006), poder lograr entender de mejor
manera la importancia de la imagen corporativa
es preciso vincularla con la reputación de la misma. Por tanto, una institución
debe mantener una imagen positiva
ante su grupo de interés durante mucho tiempo, logrando así un fortalecimiento de la misma y el reconocimiento de los clientes.
Elementos de transmisión de la Identidad Corporativa
Van Riel (1997), menciona que hay tres elementos que constituyen el mix de identidad corporativa, mediante los cuales una organización puede comunicar lo que son: el comportamiento, considerado el más
importante, ya que sus clientes internos y externos la van a poder apreciar a
la empresa, según la forma en la que esta actúe.
La comunicación, siendo el componente más dúctil para poder transmitir directamente mensajes que
hablen de su imagen, dándoles a los clientes los elementos inmediatos, necesarios para formarse un
juicio. El simbolismo, mediante el cual la organización usa elementos audiovisuales, gráficos y señaléticos para mostrar su identidad. Es importante saber
que, la empresa debe primero conocerse a sí misma para poder mostrarse
con luminiscencia a los clientes; y
de acuerdo a manejo en cuanto a la fusión de estos tres elementos se logrará
tener una adecuada percepción
de la naturaleza de la organización y por ende de su personalidad.
Dependiendo de la empresa a la que se examine, es
fundamental, reconocer cuáles son las raíces,
factores culturales, rasgos distintivos y valores, con los que se
estableció su identidad. Asimismo, a través del auto reconocimiento, se puede identificar hacia donde se dirige, es decir, cuáles
son las perspectivas habituales en bienestar de la organización, para
así poder crear la misión, visión y valores corporativos, además de plantear objetivos
claros y seguros.
1. Personalidad Corporativa
De acuerdo con Ramos (2007), la
personalidad corporativa se fundamenta en ideología, es decir, a la visión,
misión, valores corporativos, creencias, actitudes y objetivos de la empresa,
que son los elementos que la componen, representando así el centro psíquico
de una organización.
Para Jiménez y Rodríguez (2007) la personalidad corporativa
se refiere a la proyección de una imagen
intencional que las organizaciones tratan de estimular en sus clientes, siendo
necesario conocer con exactitud la
misma para así poder iniciar el proceso estratégico, con respecto a la imagen
púbica o reputación. (Pág., 21).
Percepción de la imagen corporativa
La percepción de la imagen corporativa, es considerada como
un elemento integrador que ha pasado de observarse únicamente como un objeto que tiene forma, a considerarse una conceptualización
en función de quien la percibe, en donde los estímulos, se vinculan con las energías, es decir que convergen emociones
con muchos aspectos valorativos y organizados, que nacen de la experiencia. Por tanto, tiene que ver directamente
con las interpretaciones, que hoy en día
se han particularizado, debido a la
evolución de los mercados, y por ende al encontrar consumidores cada vez más exigente. (Cerassi, 1977),
Para Andrés García
(s/f: 7), la percepción radica
en el conocimiento que obtiene
un cliente a través de los sentidos y las experiencias en un
determinado tiempo. En otras palabras, la percepción sugiere inicialmente una interpretación,
en función de la realidad aprehendida, es decir, las impresiones que logren tener las empresas
en el público objetivo, al momento de recibir, comprender y conocer de la información que se obtiene
mediante los sentidos sobre la misma.
Hipótesis General
·
El marketing
institucional aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas de Manabí.
Hipótesis Especificas
·
El desarrollo de los empleados aporta al fortalecimiento de la imagen
de las empresas públicas de Manabí.
·
La adecuación
del trabajo aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí.
·
La comunicación interna aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí.
·
La cultura corporativa aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí.
·
La filosofía
corporativa aporta al fortalecimiento de la imagen
de las empresas públicas de Manabí.
Metodología
En la presente
investigación, se utilizó
el método inductivo
completo, que de acuerdo con Hernández.,
Fernández., y Baptista, (2014), permite ir de lo particular a lo general,
estableciendo hipótesis, sustentadas en criterios científicos probados. Se utilizaron además otros tipos de metodología como la exploratoria, debido a
la necesidad de acercarse más al objeto de estudio, permitiendo levantar información fundamental. Descriptiva, ya que, luego
de la aproximación a los problemas
del objeto de estudio, se analizó y describió los elementos más importantes del
mismo. Explicativa, pues se encaminó
al alcance de mucho razonamiento, en cuanto al fenómeno investigado, y porque además
por medio de la comprobación de hipótesis, se llegó a nuevos aportes.
Documental, ya que, a través de la lectura crítica
de material bibliográfico, se compiló y seleccionó información. De campo, porque
se basó en información que proveniente de varias fuentes,
haciendo uso de la encuesta y
observación directa. Correlacional, ya que buscó descubrir la relación entre las variables estudiadas. Cuantitativo ya que se trabajó
en conseguir datos destacados para su
análisis e interpretación; y con la encuesta se levantó
información relacionada con las variables, dimensiones e indicadores de estudio, trabajando con datos cuantificables.
(pág. 62-74).
Población de análisis
De acuerdo con Gómez (2012), la población es la totalidad de un fenómeno
de estudio cuantificado, misma que está conformada por las empresas
públicas de la provincia de Manabí, que, según datos del El Sistema
Integrado de Gestión Financiera (eSIGEF), (2021), existen
un total de 302, las cuales se presentan
en la tabla 1:
Figura 1: Instituciones
Públicas Manabí
|
No.
|
ENTIDAD
|
CANTIDAD
|
|
1
|
INSTITUTO ECUATORIANO DE SEGURIDAD SOCIAL
IESS
|
3
|
|
2
|
SERVICIO DE RENTAS INTERNAS
|
22
|
|
3
|
MINISTERIO DEL TRABAJO
|
3
|
|
4
|
DIRECCION PROVINCIAL DEL CONSEJO DE LA JUDICATURA -
MANABÍ
|
1
|
|
5
|
UNIVERSIDAD TÉNICA
DE MANABÍ
|
1
|
|
6
|
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA AGROPECUARIA DE
MANABÍ
|
1
|
|
7
|
UNIVERSIDAD LAICA ELOY ALFARO DE MANABÍ DE
GUAYAQUIL
|
1
|
|
8
|
UNIVERSIDAD ESTATAL DEL SUR DE MANABÍ
|
1
|
|
9
|
SECRETARIA NACIONAL DE GESTION DE RIESGOS
|
1
|
|
10
|
CORPORACION ELECTRICA DEL ECUADOR CNEL
|
22
|
|
11
|
MINISTERIO DE COORDINACION DE DESARROLLO SOCIAL
|
1
|
|
12
|
MINISTERIO DE PRODUCCION COMERCIO EXTERIOR
INVERSIONES Y PESCA
|
1
|
|
13
|
BANCO DEL INSTITUTO ECUATORIANO DE SEGURIDAD
SOCIAL
|
3
|
|
14
|
SECRETARIA TECNICA PARA LA GESTION
INCLUSIVA EN
DISCAPACIDADES
|
1
|
|
15
|
CONSEJO DE LA
JUDICATURA
|
22
|
|
16
|
SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑIAS, VALORES Y SEGUROS
|
1
|
|
17
|
FISCALIA GENERAL
DEL ESTADO
|
1
|
|
18
|
SERVICIO ECUATORIANO DE CAPACITACION PROFESIONAL
|
1
|
|
20
|
CORPORACIÓN NACIONAL DE TELECOMUNICACIONES - CNT
EP
|
5
|
|
21
|
GOBERNACION DE MANABI
|
1
|
|
22
|
MINISTERIO DE TURISMO
|
1
|
|
23
|
CNEL CORPORACION NACIONAL DE ELECTRICIDAD S, A,
|
22
|
|
24
|
MINISTERIO DEL INTERIOR
|
1
|
|
25
|
SECRETARIA DE DERECHOS HUMANOS
|
1
|
|
26
|
MINISTERIO DE RELACIONES EXTERIORES Y MOVILIDAD
HUMANA
|
2
|
|
27
|
CONTRALORIA GENERAL
DEL ESTADO
|
1
|
|
28
|
DEFENSORIA DEL PUEBLO
|
22
|
|
29
|
DIRECCION GENERAL
DE REGISTRO CIVIL IDENTIFICACION
Y CEDULACION - MANABÍ
|
22
|
|
30
|
TRIBUNAL CONTENCIOSO ELECTORAL
|
1
|
|
31
|
FONSAT
|
1
|
|
32
|
MINISTERIO DE INCLUSION ECONOMICA Y SOCIAL
|
1
|
|
33
|
SECRETARIA NACIONAL DE COMUNICACION
|
1
|
|
34
|
CONSEJO NACIONAL ELECTORAL DELEGACION PROVINCIAL
DE MANABI
|
1
|
|
35
|
HOSPITAL BASICO
- CHONE
|
1
|
|
36
|
DIRECCION PROVINCIAL AGROPECUARIA DE MANABI
|
1
|
|
37
|
GOBIERNO AUTONOMO DESCENTRALIZADO DE MANABÍ
|
22
|
|
38
|
DIRECCION DISTRITAL EDUCACION – MANABÍ
|
12
|
|
39
|
HOSPITAL RODRIGUEZ ZAMBRANO MANTA
|
1
|
|
40
|
EMPRESA DE AGUA
POTABLE Y ALCANTARILLADO
-
MANABÍ
|
22
|
|
41
|
SUBSECRETARIA ZONAL
DE PLANIFICACION - 4
|
1
|
|
42
|
GOBIERNO PROVINCIAL DE MANABI
|
1
|
|
43
|
HOSPITAL MIGUEL H. ALCIVAR DE BAHIA
DE CARAQUEZ
|
1
|
|
44
|
REGISTRO DE LA PROPIEDAD Y MERCANTIL - MANABÍ
|
22
|
|
45
|
COORDINACION ZONAL
4 DEL MINISTERIO DE TURISMO
|
1
|
|
46
|
EMPRESA PUBLICA MUNICIPAL DE TRANSPORTE TERRESTRE TRANSITO Y SEGURIDAD VIAL CANTON
PORTOVIEJO PORTOVIAL
|
1
|
|
47
|
EMPRESA DE AGUA POTABLE Y ALCANTARILLADO SAN
MATEO "EN LIQUIDACION"
|
1
|
|
48
|
OFICINA TECNICA
MIDUVI MANABI
|
1
|
|
49
|
HOSPITAL GENERAL JIPIJAPA
|
1
|
|
50
|
SERVICIO DE GESTION INMOBILIARIA DEL SECTOR PUBLICO
INMOBILIAR
|
1
|
|
51
|
MINISTERIO DE OBRAS PUBLICAS
|
1
|
|
52
|
DIRECCIÓN DISTRITAL DE SALUD
|
12
|
|
53
|
SERVICIO DE CONTRATACION DE OBRAS SECOB
|
1
|
|
54
|
MINISTERIO DE ENERGIA Y RECURSOS NATURALES NO
RENOVABLES
|
1
|
|
55
|
DIRECCION REGIONAL DE TRABAJO Y SERVICIO PUBLICO-
DIRECCION REGIONAL MANTA
|
1
|
|
56
|
DIRECCION REGIONAL DE TRABAJO Y SERVICIO PUBLICO-
DIRECCION REGIONAL PORTOVIEJO
|
1
|
|
57
|
BANECUADOR - MANABÍ
|
22
|
|
58
|
COORDINACION ZONAL
4 DE SALUD – MANABÍ
|
1
|
|
59
|
COORDINACION ZONAL
4 DE EDUCACIÓN – MANABÍ
|
1
|
|
60
|
SENESCYT – SECRETARÍA DE EDUCACIÓN SUPERIOR,
CIENCIA Y TECNOLOGÍA - PORTOVIEJO
|
1
|
|
|
TOTAL, EMPRESAS PÚBLICAS DE MANABÍ
|
302
|
Fuente: El Sistema Integrado de Gestión Financiera (eSIGEF) - (2021).
Tamaño de la muestra
Mediante el muestreo
probabilístico aleatorio simple, se determinó la muestra; el sustento
teórico para haber utilizado la técnica descrita,
se respalda en lo señalado
por (Kiss, 1995;
Kalton y Heeringa, 2003), en cita efectuada por Hernández, Fernández
y Batista (2014);
este procedimiento requiere identificar el nivel de
confianza, por ello se empleó la formula a continuación detallada. Donde:
N
= Población o universo (569) n = Tamaño de la muestra (¿) Z = Nivel
de confianza (1.96)
p
= Probabilidad de aceptación (0.5) q = Probabilidad de rechazo (0.5)
e = Margen de error de muestreo (0.05)
𝑁 ∗ 𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑇𝑎𝑚𝑎ñ𝑜 𝑑𝑒 𝑚𝑢𝑒𝑠𝑡𝑟𝑎 = 𝑒2 ∗
(𝑁 −
1) + 𝑧2 ∗
𝑝 ∗ 𝑞
302 ∗
1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5
𝑇𝑎𝑚𝑎ñ𝑜 𝑑𝑒 𝑚𝑢𝑒𝑠𝑡𝑟𝑎 = 0.052 ∗ (302 − 1) + 1.962 ∗
0.5 ∗ 0.5
290,041
𝑇𝑎𝑚𝑎ñ𝑜 𝑑𝑒 𝑚𝑢𝑒𝑠𝑡𝑟𝑎 = 169
𝑎𝑚𝑎ñ𝑜 𝑑𝑒 𝑚𝑢𝑒𝑠𝑡𝑟𝑎 =
1,7129
Instrumento
Para el presente estudio se utilizó la encuesta,
(instrumento politómico en Escala de Likert con valoración de las preguntas: muy importante 1, Nunca, 2 Raramente, 3 Ocasionalmente, 4 Frecuentemente,
5 Muy frecuentemente), compuesto por 40 ítems (20 por cada variable), misma que se aplicaron a 169
instituciones públicas de Manabí.
Resultados
Obtenidos y procesados los datos en el programa estadístico
SPSS 25, por medio del “coeficiente de
fiabilidad Alfa de Cronbach” se computo la consistencia de las preguntas del
instrumento, obteniéndose un
resultado de 0,957 compuesto por 40 ítems (tabla 2), es decir una muy alta confiabilidad de acuerdo al baremo de medición en sus rangos (tabla 3).
Figura 2: Análisis de fiabilidad de encuestas
|
Alfa de Cronbach
|
N. de elementos
|
|
,957
|
40
|
Fuente: Software IBM SPSS Statistic 25
Prueba de hipótesis (Rho de
Spearman)
Tanto la hipótesis general como las específicas se comprobaron por medio del software estadístico SPSS 25, utilizando el coeficiente de correlación Rho de Spearman,
permitiendo medir el nivel de asociación entre las variables
de estudio (marketing institucional y fortalecimiento de imagen).
Comprobación de la hipótesis general
H0: El marketing institucional NO aporta al fortalecimiento de la imagen
de las empresas públicas de Manabí.
H1: El marketing
institucional SI aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas de Manabí.
Figura 3: Prueba de hipótesis general
|
|
|
|
Marketing
institucional
|
Fortalecimiento de
imagen
|
|
Rho de
Spearman
|
Marketing
institucional
|
Coeficiente de
corrección
|
1,000
|
,935”
|
|
|
|
Sig. (bilateral)
|
|
,000
|
|
|
|
Nº
|
169
|
169
|
|
|
Fortalecimiento
de imagen
|
Coeficiente de
corrección
|
,935”
|
1,000
|
|
|
|
Sig. (bilateral)
|
,000
|
|
|
|
|
Nº
|
169
|
169
|
Fuente: Software IBM SPSS Statistic 25
Interpretación: El resultado obtenido
al momento de procesar los datos muestra
una significación bilateral de 0.00, lo que establece un
coeficiente de Rho de Spearman <0.05, por ende, se descarta la hipótesis nula, quedando evidenciado en el valor de coeficiente de correlación p=0,935
considerado una muy alta
corrección entre las variables.
Comprobación de la hipótesis especifica 1
H0: El desarrollo de los empleados NO aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas de Manabí.
H1: El desarrollo de los empleados
SI aporta al fortalecimiento de la imagen
de las empresas públicas de Manabí.
Figura 4: Prueba de hipótesis especifica 1
|
|
|
|
Desarrollo de
los empleados
|
Fortalecimiento de imagen
|
|
Rho de
Spearman
|
Desarrollo de los
empleados
|
Coeficiente
de corrección
|
1,000
|
,876”
|
|
|
|
Sig.
(bilateral)
|
|
,000
|
|
|
|
Nº
|
169
|
169
|
|
|
Fortalecimiento
de imagen
|
Coeficiente
de corrección
|
,876”
|
1,000
|
|
|
|
Sig.
(bilateral)
|
,000
|
|
|
|
|
Nº
|
169
|
169
|
Fuente: Software IBM SPSS Statistic 25
Interpretación: El resultado obtenido
al momento de procesar los datos muestra
una significación bilateral de 0.00, lo que establece un
coeficiente de Rho de Spearman <0.05, por ende, se descarta la hipótesis nula, quedando evidenciado en el valor de coeficiente de correlación p=,876 considerado
una muy alta corrección entre las variables.
Comprobación de la hipótesis especifica 2
H0: La adecuación del trabajo NO aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí.
H1: La adecuación
del trabajo SI aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí.
Figura 5: Prueba de hipótesis específica 2
|
|
|
|
Adecuación del
trabajo
|
Fortalecimiento
de
imagen
|
|
Rho de
Spearman
|
Adecuación del
trabajo
|
Coeficiente de
corrección
|
1,000
|
,894”
|
|
|
|
Sig. (bilateral)
|
|
,000
|
|
|
|
Nº
|
169
|
169
|
|
|
Fortalecimiento
de imagen
|
Coeficiente de
corrección
|
,894”
|
1,000
|
|
|
|
Sig. (bilateral)
|
,000
|
|
|
|
|
Nº
|
169
|
169
|
Fuente: Software IBM
SPSS Statistic 25
Interpretación: El resultado obtenido
al momento de procesar los datos muestra
una significación bilateral de 0.00, lo que establece un
coeficiente de Rho de Spearman <0.05, por ende, se descarta la hipótesis nula, quedando evidenciado en el valor de coeficiente de correlación p=,894 considerado una muy
alta corrección entre las variables.
Comprobación de la hipótesis
especifica 3
H0: La comunicación interna NO aporta al fortalecimiento de la imagen
de las empresas públicas de Manabí.
H1: La comunicación interna SI aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí.
Figura 6: Prueba de hipótesis especifica 3
|
|
|
|
Comunicación
interna
|
Fortalecimiento
de
imagen
|
|
Rho de
Spearman
|
Comunicación
interna
|
Coeficiente de
corrección
|
1,000
|
,869”
|
|
|
|
Sig. (bilateral)
|
|
,000
|
|
|
|
Nº
|
169
|
169
|
|
|
Fortalecimiento
de imagen
|
Coeficiente de
corrección
|
,869”
|
1,000
|
|
|
|
Sig. (bilateral)
|
,000
|
|
|
|
|
Nº
|
169
|
169
|
Fuente: Software IBM
SPSS Statistic 25
Interpretación: El resultado obtenido
al momento de procesar los datos muestra
una significación bilateral de 0.00, lo que establece un
coeficiente de Rho de Spearman <0.05, por ende, se descarta la hipótesis nula, quedando evidenciado en el valor de coeficiente de correlación p=,869 considerado una muy
alta corrección entre las variables.
Comprobación de la hipótesis
especifica 4
H0: La cultura corporativa NO aporta al
fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas de Manabí.
H1: La cultura corporativa SI aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí.
Figura 7: Prueba de hipótesis especifica 4
|
|
|
|
Cultura
corporativa
|
Fortalecimiento
de imagen
|
|
Rho de
Spearman
|
Cultura
corporativa
|
Coeficiente de
corrección
|
1,000
|
,906”
|
|
|
|
Sig. (bilateral)
|
|
,000
|
|
|
|
Nº
|
169
|
169
|
|
|
Fortalecimiento
de imagen
|
Coeficiente de
corrección
|
,906”
|
1,000
|
|
|
|
Sig. (bilateral)
|
,000
|
|
|
|
|
Nº
|
169
|
169
|
Fuente: Software IBM
SPSS Statistic 25
Interpretación: El resultado obtenido
al momento de procesar los datos muestra
una significación bilateral de 0.00, lo que establece un
coeficiente de Rho de Spearman <0.05, por ende, se descarta la hipótesis nula, quedando evidenciado en el valor de coeficiente de correlación p=,906 considerado una muy
alta corrección entre las variables.
Comprobación de la hipótesis
especifica 5
H0: La filosofía
corporativa aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas
de Manabí.
H1: La filosofía
corporativa aporta al fortalecimiento de la imagen de las empresas públicas de Manabí.
Figura 8: Prueba de hipótesis especifica 5
|
|
|
|
Filosofía
corporativa
|
Fortalecimiento
de imagen
|
|
Rho de
Spearman
|
Filosofía
corporativa
|
Coeficiente de
corrección
|
1,000
|
,885”
|
|
|
|
Sig. (bilateral)
|
|
,000
|
|
|
|
Nº
|
169
|
169
|
|
|
Fortalecimiento
de imagen
|
Coeficiente de
corrección
|
,885”
|
1,000
|
|
|
|
Sig. (bilateral)
|
,000
|
|
|
|
|
Nº
|
169
|
169
|
Fuente: Software IBM
SPSS Statistic 25
Interpretación: El resultado obtenido
al momento de procesar los datos muestra
una significación bilateral de 0.00, lo que establece un
coeficiente de Rho de Spearman <0.05, por ende, se descarta la hipótesis nula, quedando evidenciado en el valor de coeficiente de correlación p=,885 considerado una muy
alta corrección entre las variables.
Discusión
El marketing institucional es un proyecto realizable para
todo tipo de organización que ayuda a mejorar
la imagen de la misma. Para lo cual es necesario primeramente analizar el
entorno, pues solo así los
mercadólogos podrán identificar la manera más adecuada de llegar al cliente,
además de lograr los objetivos
planteados por la empresa.
De acuerdo con Hernández (1999) manifiesta que, el objetivo
fundamental del marketing
institucional, es analizar
cómo son creadas,
provocadas, proporcionadas, valuadas
y administradas las relaciones de intercambio de valor
para el mercado. En el ámbito empresarial, esta definición asume consecuencias ligadas a la cultura y
filosofía de las empresas, es decir, a nivel corporativo, de la
unidad estratégica de negocios y a nivel funcional.
Balandrón, (2010) mencionan que la identidad corporativa
representa lo que realmente es en esencia una institución, su esencia, es decir, lo que la caracteriza y la distingue
de las demás, y que está definitiva por la trayectoria empresarial y su propia cultura.
Según los resultados del estudio, se evidencia una relación
positiva y significativa entre las variables principales estudiadas, ya que el fortalecimiento de la imagen
en cualquier empresa
pueda establecerse
exitosamente trabajando eficientemente en temas de marketing institucional. Es
así que, Bolaños (2015), plantea que,
las empresas públicas deben modernizarse rápidamente para tener eficiencia en los procesos,
ya que actualmente los usuarios son más exigentes.
Asimismo, Morla (2019), asegura que el marketing
institucional aprovechado en las empresas públicas, que normalmente por su alto nivel de complejidad es muy criticado, precisando fundamentalmente
en conocer tanto a los usuarios que son quienes demandan un servicio de calidad, así como al personal que lo
brinda. (p.22).
Elementos como el perfil del trabajador, la forma cómo se
adecúe al trabajo, la comunicación interna, cultura
y filosofía corporativa, son factores clave en una organización, más aún cuando
las actividades laborales son
en una empresa pública, ya que los usuarios hoy en día están más empoderados y exigen un servicio de calidad. Situación
que requiere de la reflexión en cuanto a la forma en la que se está trabajando
en administración pública.
Por lo antes mencionado, hay que resaltar que, es
importante trabajar en marketing institucional, ya que es la herramienta que de carácter social
que permitirá afianzar
las relaciones con los clientes
y contribuye, logrando
alcanzar la fidelización de los clientes
con la marca, siendo más fácil poner
en acción cualquier actividad que promueva la misma.
Conclusiones
El estado actual de la imagen corporativa de las
instituciones públicas de Manta no es el más
beneficioso, pues de acuerdo a los resultados obtenidos mediante las
encuestas aplicadas, no proyectan lo que realmente son y el servicio que ofrecen, formando
un criterio de inconformidad y una
mala imagen institucional, siendo necesario para mejorarla, cambiar acciones, aptitudes, calidad y calidez en los servicios, y sobre esta base,
publicitar los cambios institucionales, en aras de reposicionar la
imagen, para ello el marketing y entrega
las mejores herramientas.
El marketing institucional busca proyectar al público lo que su personal y marca representan, es así que la imagen corporativa constituye en
la actualidad el resultado de articular lo material e inmaterial de los productos y conceptos con las percepciones y las experiencias del cliente. Por
ello, al vender
una imagen más humana, les permitirá a las organizaciones llegar al consumidor de una manera más
eficiente; pudiendo formar una conexión entre estos y la empresa, facilitando
así la fidelización, lo que representa una ventaja, ayudando al fortalecimiento de la imagen
de la misma en el mercado.
De acuerdo a los resultados obtenidos en cuanto a las
correlación establecidas, se ha evidenciado una relación
positiva significativa entre las variables principales de estudio,
marketing institucional y fortalecimiento de la imagen de las
instituciones públicas de Manabí, con un valor correlacional de (0,935); así como de las dimensiones:
desarrollo de los empleados (0,876), adecuación del trabajo (0.894), comunicación interna (0.869), cultura corporativa
(0,906), filosofía corporativa (0,885);
todas en relación al fortalecimiento de la imagen de las instituciones públicas
de Manabí. Ante lo antes mencionado
y por los resultados obtenidos en la presente investigación, es preciso que, para fortalecer la imagen de estas organizaciones, los empleados conozcan
su papel dentro de la organización, así como ésta se
preocupe por desarrollar a sus colaboradores. También, los gerentes/directores/jefes de áreas, deben
saber identificar el perfil del postulante para el puesto o en su defecto, capacitar al individuo para
hacerlo, lo que se consigue a través del diseño de estrategias para contar con los empleados eficientes. Asimismo,
es fundamental considerar que, para
lograr los objetivos organizacionales, hay que mantener niveles de comunicación
efectivos, realidad que, en la
administración pública por situaciones burocráticas, a veces se no se logra cumplir, deteriorando esto a la calidad de
servicio entregada al usuario. Es importante revisar la filosofía institucional y trabajar mucho en crear o fortalecer
una cultura corporativa para lograr tener una mejor relaciona
con los clientes
internos y externos.
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