Resumen
Por
desconocimiento de las acciones integradas que suministra la mercadotecnia,
muchas organizaciones no saben cómo mejorar su desarrollo comercial; esto
obedece en gran medida a la carencia de un profesional en la rama, que bien
puede laborar bajo relación de dependencia, o, prestando servicios de asesoría
externa. Esta inopia, principalmente en las microempresas, genera el bajo
desempeño que una unidad de negocios debe tener en el mercado, ocasionando la
inevitable desaparición de las MIPYMES, las cuales de acuerdo a estadísticas
estatales, son las de más alta mortalidad. La presente investigación se centró
en examinar cuales son los problemas que tienen las microempresas ecuatorianas,
principalmente en el campo del marketing, micromarketing y su desaprovechamiento,
cuyas potencialidades generan un mejor enfoque de identificación del nicho de
mercado más idóneo, con una segmentación precisa y adecuada. Varios son los
hallazgos obtenidos, entre ellos el manejo empírico de las tareas
mercadotécnicas, desprovista profesionalización del capital humano, falta de
recursos financieros para operar adecuadamente, ínfimo nivel de innovación y
desarrollo tecnológico, entre otros. Utilizando el método deductivo indirecto
(comparaciones bajo proposición universal y personal), con soporte en
distintas tipologías investigativas, se alcanzó el objetivo de la
investigación, el cual fue: «establecer como el micromarketing puede contribuir
en la segmentación de las microempresas del Ecuador». Fue necesario hacer uso
de la aplicación de análisis estadístico (SPSS), apropiada para estudios en la
rama de ciencias sociales. Lo resultados del programa arrojan una correlación
de 0,810 (muy alta), en la hipótesis general, según el coeficiente Rho de
Spearman.
Palabras
clave: Investigación y desarrollo; Marketing;
Microempresa; Nicho de mercado; Segmentación.
Abstract
Due
to ignorance of the integrated actions that marketing provides, many
organizations do not know how to improve their commercial development; This is
largely due to the lack of a professional in the field, who may well work under
a dependency relationship, or, providing external advisory services. This
inability, mainly in micro-enterprises, generates the low performance that a
business unit must have in the market, causing the inevitable disappearance of
MSMEs, which according to state statistics, are the ones with the highest
mortality. This research focused on examining what are the problems that
Ecuadorian micro-companies have, mainly in the field of marketing,
micromarketing and their waste, whose potentialities generate a better approach
to identifying the most suitable market niche, with a precise and adequate
segmentation. . Several are the findings obtained, among them the empirical
management of marketing tasks, lack of professionalization of human capital,
lack of financial resources to operate properly, minimal level of innovation
and technological development, among others. Using the indirect deductive
method (comparisons under universal and personal proposition), supported by
different types of research, the objective of the research was reached, which
was: "to establish how micromarketing can contribute to the segmentation
of micro-businesses in Ecuador". It was necessary to make use of the
statistical analysis application (SPSS), appropriate for studies in the branch
of social sciences. The results of the program show a correlation of 0.810
(very high), in the general hypothesis, according to Spearman's Rho
coefficient.
Keyword:
Research and development; Marketing; Microenterprise; Market niche;
Segmentation.
Resumo
Por
desconhecimento das ações integradas proporcionadas pelo marketing, muitas
organizações não sabem como melhorar seu desenvolvimento comercial; Isso se
deve, em grande parte, à falta de um profissional da área, que possa atuar em
relação de dependência, ou prestar assessoria externa. Essa inopia,
principalmente em microempresas, gera o baixo desempenho que uma unidade de
negócios deve ter no mercado, causando o inevitável desaparecimento das MPMEs,
que, segundo as estatísticas do estado, são as com a maior mortalidade. A
presente investigação se concentrou em examinar quais são os problemas que as
microempresas equatorianas têm, principalmente no campo do marketing,
micromarketing e seus resíduos, cujo potencial gera uma melhor abordagem para
identificar o nicho de mercado mais adequado, com uma segmentação precisa e
adequada. . Existem várias descobertas, incluindo o gerenciamento empírico das
tarefas de marketing, a falta de profissionalização do capital humano, a falta
de recursos financeiros para operar adequadamente, baixo nível de inovação e
desenvolvimento tecnológico, entre outros. Usando o método dedutivo indireto
(comparações sob proposição universal e pessoal), com suporte em diferentes
tipologias investigativas, o objetivo da pesquisa foi alcançado, que era:
"estabelecer como o micromarketing pode contribuir para a segmentação de
microempresas no Equador". Foi necessário utilizar o aplicativo de análise
estatística (SPSS), apropriado para estudos na área das ciências sociais. Os
resultados do programa mostram uma correlação de 0,810 (muito alta), na
hipótese geral, segundo o coeficiente Rho de Spearman.
Palavras-chave:
Pesquisa e desenvolvimento; Marketing; microempresa; Nicho de mercado;
Segmentação.
Introducción
El
Micromarketing (MMKT) como una actividad propia de la administración de
empresas, alineada a mercadotecnia, cumple un rol concreto y fundamental en
aquellas organizaciones que efectúan un constante monitoreo y análisis del
mercado, sin importar su tamaño, siendo su mejor campo de acción/aplicación las
microempresas, basando esta postura en las carencias de varias índoles que
estas poseen, como por ejemplo su reducida infraestructura. El MMKT concentra
su práctica en la conquista de un público objetivo más definido, donde otras empresas
muestren menos interés, fortaleciendo en el tiempo la gestión de las
microempresas, puesto que se pueden asentar en un segmento y/o microsegmetos
más delimitados, principalmente en targets medios o bajos, mismos que
representan un gran nicho de mercado. Las compañías medianas y grandes en
cambio tienen una capacidad operacional más robusta (infraestructura, recursos
financieros, logísticos, recursos humanos, etc.), capaz de cubrir con más
amplitud territorios, cuya cobertura les permite alcanzar más tempranamente una
buena posición y participación en el mercado, siendo esto es muy simple, pues
tienen un mejor musculo financiero que les permite ampliar el radio de acción,
con mayores segmentos poblacionales, especialmente aquellos de alto poder
adquisitivo.
Lo contrario
ocurre en las microempresas, unidades de negocios con gran cantidad de
limitaciones, generalmente compuestas por familiares, donde la innovación, el
desarrollo y la investigación son casi nulas, sin contar tampoco con jerarquías
orgánicas-administrativas, donde las decisiones son tomadas por cualquier
miembro del grupo de familia. Sin embargo, aunque este es un patrón recurrente,
existen microempresas con una buena orientación hacia el cumplimiento de metas,
enfocadas en el mercado; esto se da porque tienen un gran liderazgo y formación
de quien las administra. El micromarketing hace posible una mejor
geolocalización de los clientes, permitiendo estudiar patrones
sociodemográficos simples, tales como la actividad económica, sexo, edad, nivel
de estudios, etc., sin tanto tecnicismo para las micro-organizaciones, más aun sino
cuentan con personal especializado en la rama del marketing.
Otro de los
elementos importantes de la mercadotecnia segmentada, es que empuja el logro de
resultados, volviendo eficiente a las micro-compañías, en función de la
reducción de costos, puesto que la concentración de sus actividades comerciales
se dará en grupos de consumidores concretos, con características y necesidades
en común.
Tabla 1:
Registro de la dinámica empresarial por tamaño de empresa en Ecuador
|
Distribución
de empresas según su tamaño
|
Número
de empresas
|
Porcentaje
de participación
|
|
Microempresas
|
776.871
|
91.9
%
|
|
Pequeña
empresa
|
52.469
|
6.2
%
|
|
Mediana
empresa (Tipo A)
|
7.616
|
0.9
%
|
|
Mediana
empresa (Tipo B)
|
5.078
|
0.6
%
|
|
Grande
empresa
|
4.231
|
0.5
%
|
|
Totales
|
846.265
|
100
%
|
Fuente:
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2020) – Boletín octubre (2021)
Importancia
de la segmentación de mercado
El marketing
clásico o tradicional ha tenido siempre una alineación hacia la masividad de
clientes, mientras que el micromarketing se enfoca en un segmento específico,
buscando descremar y posicionar el nombre de la empresa, sus productos y
marcas. De ahí parte la necesidad de la segmentación del mercado, buscando la
diferenciación de grupos de consumidores. Se pensaría que segmentar es una
tarea compleja, pero resulta muy sencillo cuando las organizaciones, sin
limitaciones de tamaño, invierten en tecnología, hoy al alcance de todos, con
programas multidiversos para efectuar tareas como la recolección de información
y datos, con las características antes descritas, además de un completo
monitoreo en términos administrativos, de las actividades generadas por el
micromarketing.
Que
ventajas se pueden obtener de la implementación del micromarketing
·
La
inversión en términos de publicidad se vuelve más abaratada, dirigida y personalizada,
sobre todo si se aprovechan medios de comunicación como el internet.
·
En
la línea de reducción de costos, en función de la gestión de ventas, su acción
se concentra en un nicho determinado.
·
El
servicio al cliente se torna mucho más particular o individualizado, permitiendo
satisfacer de mejor manera las expectativas de los clientes.
·
La
interacción comercial es directa entre empresa-cliente (one to one),
generalmente sin canales de intermediación.
·
Alimenta
constantemente la base informativa que requiere la unidad de negocios, en
cuanto al movimiento del consumidor, sus hábitos, costumbres y necesidades.
·
Se
pueden desarrollar efectivas estrategias promocionales, aprovechando las redes
sociales como el Facebook Ads, con anuncios para un grupo específico de
clientes, filtrando toda la información de contacto; así mismo aprovechar
recursos como las páginas web, levantando datos importantes de la conducta del
cliente o prospectos que ingresen al sitio, con un retargeting publicitario que
retroalimenta la red.
·
El
micromarkerting es mucho más empático que el tradicional, lo cual es de gran
ayuda para las microempresas, puesto que una vez, segmentado el mercado meta, es
más factible entender y resolver los problemas del consumidor, de acuerdo a sus
experiencias.
Retos
y problemas a superar por parte de las microempresas ecuatorianas
Mucho se ha
escrito sobre las parvedades que enfrentan las empresas en su conjunto en
Ecuador, más aun en medio de una pandemia universal, que ha removido la
estructura misma de los estados, que no decir de las organizaciones en todo
orden y sector, sin visos de una solución de mediano plazo. En ese contexto las
más golpeadas han sido las microempresas, mismas que representan el 89 % de
todo el tejido empresarial de la nación objeto de estudio, tal como lo
evidencia el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2020) en su boletín
anual, expuesto en la tabla 1.
Por su limitada
infraestructura, bajo nivel de desarrollo tecnológico, iliquidez, limitadas
fuentes de financiamiento, disminuido número y nivel de preparación del
personal, ausencia de programas de marketing, las microempresas son las más afectadas
por los embates de la epidemia del Covid-19, en medio de una economía contraída
desde el 2020, medidas de confinamiento, pérdida de poder adquisitivo, por lo
que sostenerse ha resultado una tarea titánica, siendo el grupo de empresas con
mayor cierre reportado por el Servicio de Rentas Internas del Ecuador (2020).
A todo esto debe
sumársele la falta de reacción y liderazgo de quienes han gerenciado estas
unidades de negocios, que como bien se referenciaba al inicio de este estudio, son
empresas cuya actividad está dirigida mayormente por el conglomerado familiar,
en muchos casos sin las bases y conocimientos para manejar una organización,
por lo que se torna imposible encontrar una respuesta resiliente, capaz de
levantar las operaciones o su reactivación.
Si las microempresas
no redefinen su gestión, con estrategias y tácticas adecuadas, el escenario
será infructuoso al cierre del 2021 e inicios del 2022, por ello empoderarse de
herramientas como el micromarketing, podría resultar una tabla de salvación, o
lo contrario ante una impasividad, esperar la expiración, misma que engrose las
estadísticas de mortalidad empresarial. Sobre la base del análisis realizado
hasta este apartado, se generan las siguientes preguntas problemicas en la
investigación, bajo un delineamiento longitudinal entre las variables estudiadas:
¿Cómo el
micromarketing contribuye en la segmentación de nichos de mercado, para las
microempresas del Ecuador?
¿De qué forma el
desarrollo tecnológico contribuye en la segmentación de nichos de mercado, para
las microempresas del Ecuador?
¿De qué manera
el nivel de preparación del personal contribuye en la segmentación de nichos de
mercado, para las microempresas del Ecuador?
¿En qué medida
los programas de marketing contribuyen en la segmentación de nichos de mercado,
para las microempresas del Ecuador?
Fundamentos
teóricos del Micromarketing y Segmentación
Generalmente un
gran numero de personas y organizaciones están familiarizadas con la concepción
del Marketing (MKT) tradicional, que a decir de Kotler, Keller, Brady, Goodman,
Hansen (2019) es “un proceso de carácter administrativo y social, sobre el cual
los individuos obtienen lo que necesitan, por medio de la generación de deseos,
en un mercado de ofertas e intercambio de productos con agregación de valor
valor” (p. 63). McCarthy, citado por Martínez, Ruiz y Escriva (2014) lo concibe
como “la realización de actividades que se plantean
con el objeto de cumplir metas por parte de las organizaciones, anticipándose a
los requerimientos de los consumidores, canalizando un flujo de mercancías
idóneas a las necesidades y servicios del cliente” (p.29).
Sin embargo el
Micromarketing, asociado al «one
to one», da un giro de
especialización concentrada, que es mirar un nicho específico del mercado, al
cual debe atacar la empresa, evitando acciones dispersas del MKT clásico,
mismas que se orientan a cubrir el mercado en general o en su conjunto, mas no
como lo hace el MMKT. Uno de los acercamientos más consistentes a la definición
del micromarketing es aquel articulado por Kotler y Keller (2012), entendido
como “la determinación del público objetivo de forma precisa, sobreviniendo de
un importante número de microsegmentos, es decir de una gran masa de
consumidores, las cuales son filtrados para establecer el target y/o nicho
adecuado” (p.158).
Cuando se
aprovecha de manera eficiente el micromarketing y la tecnología, podría
lograrse una extraordinaria herramienta para captar y monitorear clientes,
aprovechando sobre todo la publicidad, que resulta más personalizada y
dirigida, pudiéndose medir la intención de compra de los clientes, con
productos y servicios específicos, por lo que se torna más fácil entender sus
necesidades, en función de su búsqueda, implementándose si se quiere por parte
de la empresa, una estrategia de «retargeting
o remarketing».
Los mercados son
amplios y diferentes, con una interacción de consumidores, mismos que tienen
distintos estilos de vida, hábitos, costumbres, deseos y toda una serie de
patrones conductuales, donde la orientación final es satisfacer necesidades,
por lo que las organizaciones a más segmentar correctamente sus nichos, tienen
que desarrollar productos adecuados para la población seleccionada. De otro
lado, las empresas deben tener claro que mientras más disperso sea el mercado, más
imperiosa es la segmentación, puesto que ayudara a ordenar los esfuerzos para la
captación de clientes. En ese sentido, si una empresa se desentiende y no
segmenta, tiene dos resultantes: una que no será competente en el momento de
brindarle atención a la variada esfera de compradores, volviéndola ineficaz;
dos, se sobreentendería entonces que existe capacidad para atender las
necesidades individuales de los clientes, cosa que no ocurre en las micro y
pequeñas empresas principalmente, por su capacidad operativa, que es donde
cobra peso el micromarketing. Por lo expresado, es importante dar fundamento
teórico a la variable segmentación, desde la óptica de varios autores, como por
ejemplo:
Schiffman y
Kanuk (2001) señalan, que “la segmentación es el procedimiento táctico para
fraccionar el mercado en distintos subconjuntos de consumidores, que tienen
características y necesidades en común, para brindar una mejor atención, lo
cual materialice el cumplimiento de objetivos por parte de una organización”
(p.23).
En el mismo
contexto, Kotler (2001) precisa que “segmentar un mercado es dividirlo en
grupos precisos, que requieran productos y/o servicios, pudiéndose aplicar la
mezcla de mercadotecnia, cuyo esfuerzo sea más exacto y efectivo para la
empresa” (p.256).
Kotler y
Armstrong (2013) sostienen, “la segmentación es reconocer que es imposible
atender a todos los consumidores con el mismo grado de satisfacción” (p.172).
En paralelo es
importante conceptualizar la mezcla del marketing, la cual se orienta hacia el
desarrollo de la capacidad de una empresa para atraer a sus potenciales
consumidores, y así adquieran sus productos. Una definición muy sobresaliente
es la de Gitman y McDaniel (2001) quienes exponen que la mezcla de la
mercadotecnia es “la mezcla de productos ofertados, de precios, sistemas de
distribución, conjuntamente con medios de promoción, con elementos de valor
superior a favor de un grupo puntual de clientes” (p.349).
Metodología
y Diseño
Basados en los
datos levantados en el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Ecuador
(2020), se implementó el método deductivo indirecto (comparaciones bajo
proposición universal y personal), acompañada de la investigación cualitativa,
cuantitativa, documental y correlacional. Se aprovecharon los recursos del software
SPSS versión 25, para correlacionar las variables, dimensiones y probar los
supuestos o hipótesis. Por medio de una encuesta en escala normativa de Likert,
se consultó a los administradores, gerentes y propietarios de las
microempresas seleccionadas, en 10 de las más importantes provincias del país
objeto de estudio, aspectos relacionados a la temática estudiada
(micromarketing y segmentación de nichos de mercado). El diseño aplicado se
fundamentado en teorías como la de Hernández, Fernández y Batista (2014),
mismos que expresan: “se admite receptar la información en un momento
determinado, para obtener datos relevantes y esenciales sobre el grupo
poblacional objetivo” (p.180). La estructura del instrumento consta de 36
ítems, es decir 18 por variable, en función de la importancia de respuesta
considerada por el encuestado (muy importante - 5, importante - 4,
moderadamente importante - 3, de poca importancia - 2, sin importancia - 1).
Muestra
estudiada
Utilizando un
muestreo de tipo no probabilístico bajo cuotas, por conocerse el público
objetivo de interés (776.871, según registro de microempresas del Ecuador,
tabla 1), se recabaron los datos para la investigación. Se da soporte a este
tipo de muestreo en teorizaciones como las de Johnson y Battaglia, citados por
Hernández et al (2014), indicando que “el investigador debe encuestar a todos
los elementos o personas de cada categoría que se logre encontrar, hasta
cumplir la cuota” (p.182). En consecuencia, establecida la proporción del grupo
de unidades de negocio sometidas al estudio, se aplica la formula a
continuación detallada:
Dónde:
N: Número de
elementos o población
Ni: Numero del
estrato (grupo etario generacional)
n: Tamaño de la
muestra
Se establece una
muestra de 1.734 microempresas, mismas que se distribuyen de acuerdo a la tabla
2.
Tabla 2: Muestra
tomada por provincias del Ecuador
|
Muestra (Provincias
del Ecuador)
|
|
Pichincha
|
Guayas
|
Manabí
|
Azuay
|
El Oro
|
Los Ríos
|
Esmeraldas
|
Morona
|
Loja
|
Sto. Domingo /
Tsáchilas
|
|
423
|
400
|
180
|
200
|
95
|
90
|
120
|
80
|
86
|
60
|
Fuente:
Autores (2021)
Resultados
Se sometió al
instrumento a la comprobación de fiabilidad, por medio del coeficiente «Alfa
de Cronbach» del
SPPS versión 25, donde se obtiene un «nivel
de confianza de 0,992», considerado
como «muy alto»,
expresado en la tabla 3.
Tabla 3. Alfa de Cronbach
|
Estadísticas
de fiabilidad
|
|
Alfa
de Cronbach
|
N
de elementos
|
|
,992
|
36
|
Recurso:
SPSS
versión 25
Tabla 4. Pruebas de hipótesis
vinculadas a las preguntas problemicas, con resultados reflejados en las
conclusiones.
|
Hipótesis
|
Variable
Independiente
|
Variable
Dependiente
|
Sig
|
Rho
de Spearman
|
Resultado
|
|
H.
General
|
X.
Micromarketing.
|
Y.
Segmentación de nichos de mercado.
|
,000
|
,810
|
Se
rechaza Ho
|
|
H.
Específica 1
|
X1.
Desarrollo tecnológico.
|
,000
|
,890
|
Se
rechaza Ho
|
|
H.
Específica 2
|
X2.
Nivel de preparación del personal.
|
,000
|
,930
|
Se
rechaza Ho
|
|
H.
Específica 3
|
X3.
Programas de Marketing.
|
,000
|
,950
|
Se
rechaza Ho
|
|
**
La correlación es significativa en el nivel de 0,01 (bilateral)
|
Recurso:
SPSS
versión 25
Discusion
La investigación
devela problemas que las microempresas no le están prestando importancia, por
un lado es comprensible que no se puedan ejecutar cambios en el corto y mediano
plazo, sobre todo porque las condiciones del Ecuador, como nación seriamente
golpeada por la pandemia global del Covid-19, aun no logra su recuperación, con
un gobierno que está en proceso de construir políticas de desarrollo y apoyo al
sector empresarial; sin embargo, tan solo con fortalecer el nivel de
conocimientos de su personal, mejorarían sus procesos internos en todo orden,
sobre todo en lo relacionado a la mercadotecnia (micromarketing) y la
segmentación de su mercado (por nichos), con lo cual se podrán optimizar sus
ventas, la rentabilidad y en consecuencia ir supliendo problemas como la débil infraestructura
(física y tecnológica) y el flujo de recursos financieros. Es relevante que el
propietario microempresarial, cambie su visión de negocios, apuntando a
subsanar las carencias de su organización, empleando herramientas de la
administración moderna, siendo necesario incluso, buscar asesoría externa
temporal.
Conclusiones
1.
El
recurso estadístico SPSS versión 25, respecto a la prueba de la hipótesis
general (X), determina un «nivel
de correlación alto», según el
coeficiente Rho de Spearman (0,810), concluyéndose que, a más de ser
afirmativa, «el micromarketing
contribuye significativamente a la segmentación de nichos de mercados en las microempresas
del Ecuador», y, mientras más
efectiva sea su aplicación, mejorara los resultados de estas unidades de
negocios.
2.
En
la hipótesis especifica (X1) el recurso estadístico demuestra un «nivel
de correlación alto», con un
coeficiente de 0,890, según el Rho de Spearman, por lo cual se concluye que «el
desarrollo tecnológico contribuye significativamente a la segmentación de
nichos de mercados en las microempresas del Ecuador»,
siendo su implementación preponderante y ventajosa para este tipo de empresas.
3.
Los
resultados del procesamiento de datos en el recurso estadístico, comprueban una
«correlación
muy alta» (0,930),
en función del coeficiente Rho de Spearman, validando la hipótesis especifica
(X2), sacando como conclusión que «el
nivel de preparación del personal contribuye significativamente a la
segmentación de nichos de mercados en las microempresas del Ecuador»,
por lo que resulta imperativo que estas organizaciones mejoren el nivel de
contratación y formación de su recurso humano, para alcanzar un mejor desempeño
en el mercado.
4.
Finalmente
la investigación concluye con el análisis de la hipótesis (X3), donde se
obtiene una «correlación muy alta»
(0,950) según el coeficiente Rho de Spearman), exponiéndose que «los
programas de marketing contribuyen significativamente a la segmentación de
nichos de mercados en las microempresas del Ecuador»,
siendo esta es una de las carencias más representativas donde deben trabajar
las empresas objeto del presente estudio.
Referencias
1. Gitman,
L., y McDaniel, C. (2001). El futuro de los negocios. Ed. Thompson. México.
2.
Hernández,
R., Fernández, C. y Batista, P. (2014). Metodología de la Investigación. Ed.
McGraw-Hill. México.
3.
Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (2020). Boletín de octubre del 2021. Ed.
INEC. Ecuador.
4.
Servicio
de Rentas Internas (2020). Cierre de empresas. Ed. SRI. Ecuador.
5.
Kotler,
P., y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. Ed. Pearson Educación.
México.
6.
Kotler,
Keller, Brady, Goodman, Hansen (2019). Marketing Management. Edición
Europea. Ed. Prentice- Hall International. Pearson España.
7.
Kotler,
P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Ed. Pearson Educación.
México.
8.
Kotler,
P. (2001). Marketing Management. Ed. Prentice Hall. Canadá
9.
Martínez,
A., Ruiz, c., y Escrivá, J. (2014). El Marketing en la actividad comercial.
Ed. McGraw-Hill. España.
10. Schiffman,
L., y Kanuk, L. (2001). Comportamiento del consumidor. Ed. Prentice Hall.
México.
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