DOI: https://doi.org/10.23857/fipcaec.v7i3.589 �������

 

Micromarketing: su contribuci�n en la segmentaci�n de nichos de mercado para las microempresas del Ecuador

 

Micromarketing: it�s contribution in the segmentation of market niches for Ecuador's micro-enterprises

 

Micromarketing: sua contribui��o na segmenta��o de nichos de mercado para microempresas no Equador

Andrea Robertha Arauz-Ch�vez I
andrea.arauz@uleam.edu.ec 
https://orcid.org/0000-0001-7942-2940                                                                                                                                               

,Segundo Werner Bayas-N��ez II
werner.bayas@uleam.edu.ec 
https://orcid.org/0000-0002-3573-375
Jacqueline Loor-Moreira III
jacqueline.loor@uleam.edu.ec  
https://orcid.org/0000-0002-5942-6212
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Correspondencia: [email protected]

 

* �Recepci�n: 22/05/2022��� * Aceptaci�n: 20/06/2022�� *Publicaci�n: 01/07/2022

 

 

1.      Magister en Direccion Estrategica de Marketing y Ventas, Licenciada en ciencias de la Educaci�n Especializaci�n Pedagog�a, Profesora de Segunda Ense�anza Especialidad Pedagog�a, Universidad� Laica Eloy Alfaro de Manab�, Manta, Ecuador.

2.      Magister en Direccion Estrategica de Marketing y Ventas, Ingeniero Industrial, Universidad� Laica Eloy Alfaro de Manab�, Manta, Ecuador.

3.      Universidad� Laica Eloy Alfaro de Manab�, Manta, Ecuador.


Resumen

Por desconocimiento de las acciones integradas que suministra la mercadotecnia, muchas organizaciones no saben c�mo mejorar su desarrollo comercial; esto obedece en gran medida a la carencia de un profesional en la rama, que bien puede laborar bajo relaci�n de dependencia, o, prestando servicios de asesor�a externa. Esta inopia, principalmente en las microempresas, genera el bajo desempe�o que una unidad de negocios debe tener en el mercado, ocasionando la inevitable desaparici�n de las MIPYMES, las cuales de acuerdo a estad�sticas estatales, son las de m�s alta mortalidad. La presente investigaci�n se centr� en examinar cuales son los problemas que tienen las microempresas ecuatorianas, principalmente en el campo del marketing, micromarketing y su desaprovechamiento, cuyas potencialidades generan un mejor enfoque de identificaci�n del nicho de mercado m�s id�neo, con una segmentaci�n precisa y adecuada. Varios son los hallazgos obtenidos, entre ellos el manejo emp�rico de las tareas mercadot�cnicas, desprovista profesionalizaci�n del capital humano, falta de recursos financieros para operar adecuadamente, �nfimo nivel de innovaci�n y desarrollo tecnol�gico, entre otros. Utilizando el m�todo deductivo indirecto (comparaciones bajo proposici�n universal� y personal), con soporte en distintas tipolog�as investigativas, se alcanz� el objetivo de la investigaci�n, el cual fue: �establecer como el micromarketing puede contribuir en la segmentaci�n de las microempresas del Ecuador�. Fue necesario hacer uso de la aplicaci�n de an�lisis estad�stico (SPSS), apropiada para estudios en la rama de ciencias sociales. Lo resultados del programa arrojan una correlaci�n de 0,810 (muy alta), en la hip�tesis general, seg�n el coeficiente Rho de Spearman.

Palabras clave: Investigaci�n y desarrollo; Marketing; Microempresa; Nicho de mercado; Segmentaci�n.

 

Abstract

Due to ignorance of the integrated actions that marketing provides, many organizations do not know how to improve their commercial development; This is largely due to the lack of a professional in the field, who may well work under a dependency relationship, or, providing external advisory services. This inability, mainly in micro-enterprises, generates the low performance that a business unit must have in the market, causing the inevitable disappearance of MSMEs, which according to state statistics, are the ones with the highest mortality. This research focused on examining what are the problems that Ecuadorian micro-companies have, mainly in the field of marketing, micromarketing and their waste, whose potentialities generate a better approach to identifying the most suitable market niche, with a precise and adequate segmentation. . Several are the findings obtained, among them the empirical management of marketing tasks, lack of professionalization of human capital, lack of financial resources to operate properly, minimal level of innovation and technological development, among others. Using the indirect deductive method (comparisons under universal and personal proposition), supported by different types of research, the objective of the research was reached, which was: "to establish how micromarketing can contribute to the segmentation of micro-businesses in Ecuador". It was necessary to make use of the statistical analysis application (SPSS), appropriate for studies in the branch of social sciences. The results of the program show a correlation of 0.810 (very high), in the general hypothesis, according to Spearman's Rho coefficient.

Keyword: Research and development; Marketing; Microenterprise; Market niche; Segmentation.

 

Resumo

Por desconhecimento das a��es integradas proporcionadas pelo marketing, muitas organiza��es n�o sabem como melhorar seu desenvolvimento comercial; Isso se deve, em grande parte, � falta de um profissional da �rea, que possa atuar em rela��o de depend�ncia, ou prestar assessoria externa. Essa inopia, principalmente em microempresas, gera o baixo desempenho que uma unidade de neg�cios deve ter no mercado, causando o inevit�vel desaparecimento das MPMEs, que, segundo as estat�sticas do estado, s�o as com a maior mortalidade. A presente investiga��o se concentrou em examinar quais s�o os problemas que as microempresas equatorianas t�m, principalmente no campo do marketing, micromarketing e seus res�duos, cujo potencial gera uma melhor abordagem para identificar o nicho de mercado mais adequado, com uma segmenta��o precisa e adequada. . Existem v�rias descobertas, incluindo o gerenciamento emp�rico das tarefas de marketing, a falta de profissionaliza��o do capital humano, a falta de recursos financeiros para operar adequadamente, baixo n�vel de inova��o e desenvolvimento tecnol�gico, entre outros. Usando o m�todo dedutivo indireto (compara��es sob proposi��o universal e pessoal), com suporte em diferentes tipologias investigativas, o objetivo da pesquisa foi alcan�ado, que era: "estabelecer como o micromarketing pode contribuir para a segmenta��o de microempresas no Equador". Foi necess�rio utilizar o aplicativo de an�lise estat�stica (SPSS), apropriado para estudos na �rea das ci�ncias sociais. Os resultados do programa mostram uma correla��o de 0,810 (muito alta), na hip�tese geral, segundo o coeficiente Rho de Spearman.

Palavras-chave: Pesquisa e desenvolvimento; Marketing; microempresa; Nicho de mercado; Segmenta��o.

 

Introducci�n

El Micromarketing (MMKT) como una actividad propia de la administraci�n de empresas, alineada a mercadotecnia, cumple un rol concreto y fundamental en aquellas organizaciones que efect�an un constante monitoreo y an�lisis del mercado, sin importar su tama�o, siendo su mejor campo de acci�n/aplicaci�n las microempresas, basando esta postura en las carencias de varias �ndoles que estas poseen, como por ejemplo su reducida infraestructura. El MMKT concentra su pr�ctica en la conquista de un p�blico objetivo m�s definido, donde otras empresas muestren menos inter�s, fortaleciendo en el tiempo la gesti�n de las microempresas, puesto que se pueden asentar en un segmento y/o microsegmetos m�s delimitados, principalmente en targets medios o bajos, mismos que representan un gran nicho de mercado. Las compa��as medianas y grandes en cambio tienen una capacidad operacional m�s robusta (infraestructura, recursos financieros, log�sticos, recursos humanos, etc.), capaz de cubrir con m�s amplitud territorios, cuya cobertura les permite alcanzar m�s tempranamente una buena posici�n y participaci�n en el mercado, siendo esto es muy simple, pues tienen un mejor musculo financiero que les permite ampliar el radio de acci�n, con mayores segmentos poblacionales, especialmente aquellos de alto poder adquisitivo.

Lo contrario ocurre en las microempresas, unidades de negocios con gran cantidad de limitaciones, generalmente compuestas por familiares, donde la innovaci�n, el desarrollo y la investigaci�n son casi nulas, sin contar tampoco con jerarqu�as org�nicas-administrativas, donde las decisiones son tomadas por cualquier miembro del grupo de familia. Sin embargo, aunque este es un patr�n recurrente, existen microempresas con una buena orientaci�n hacia el cumplimiento de metas, enfocadas en el mercado; esto se da porque tienen un gran liderazgo y formaci�n de quien las administra. El micromarketing hace posible una mejor geolocalizaci�n de los clientes, permitiendo estudiar patrones sociodemogr�ficos simples, tales como la actividad econ�mica, sexo, edad, nivel de estudios, etc., sin tanto tecnicismo para las micro-organizaciones, m�s aun sino cuentan con personal especializado en la rama del marketing.

Otro de los elementos importantes de la mercadotecnia segmentada, es que empuja el logro de resultados, volviendo eficiente a las micro-compa��as, en funci�n de la reducci�n de costos, puesto que la concentraci�n de sus actividades comerciales se dar� en grupos de consumidores concretos, con caracter�sticas y necesidades en com�n.���

 

Tabla 1: Registro de la din�mica empresarial por tama�o de empresa en Ecuador

Distribuci�n de empresas seg�n su tama�o

N�mero de empresas

Porcentaje de participaci�n

Microempresas

776.871

91.9 %

Peque�a empresa

52.469

6.2 %

Mediana empresa (Tipo A)

7.616

0.9 %

Mediana empresa (Tipo B)

5.078

0.6 %

Grande empresa

4.231

0.5 %

Totales

846.265

100 %

Fuente: Instituto Nacional de Estad�sticas y Censos (2020) � Bolet�n octubre (2021)

 

 

Importancia de la segmentaci�n de mercado

El marketing cl�sico o tradicional ha tenido siempre una alineaci�n hacia la masividad de clientes, mientras que el micromarketing se enfoca en un segmento espec�fico, buscando descremar y posicionar el nombre de la empresa, sus productos� y marcas. De ah� parte la necesidad de la segmentaci�n del mercado, buscando la diferenciaci�n de grupos de consumidores. �Se pensar�a que segmentar es una tarea compleja, pero resulta muy sencillo cuando las organizaciones, sin limitaciones de tama�o, invierten en tecnolog�a, hoy al alcance de todos, con programas multidiversos para efectuar tareas como la recolecci�n de informaci�n y datos, con las caracter�sticas antes descritas, adem�s de un completo monitoreo en t�rminos administrativos, de las actividades generadas por el micromarketing.��

 

Que ventajas se pueden obtener de la implementaci�n del micromarketing

           La inversi�n en t�rminos de publicidad se vuelve m�s abaratada, dirigida y personalizada, sobre todo si se aprovechan medios de comunicaci�n como el internet.

           En la l�nea de reducci�n de costos, en funci�n de la gesti�n de ventas, su acci�n se concentra en un nicho determinado.

           El servicio al cliente se torna mucho m�s particular o individualizado, permitiendo satisfacer de mejor manera las expectativas de los clientes.

           La interacci�n comercial es directa entre empresa-cliente (one to one), generalmente sin canales de intermediaci�n.

           Alimenta constantemente la base informativa que requiere la unidad de negocios, en cuanto al movimiento del consumidor, sus h�bitos, costumbres y necesidades.

           Se pueden desarrollar efectivas estrategias promocionales, aprovechando las redes sociales como el Facebook Ads, con anuncios para un grupo espec�fico de clientes, filtrando toda la informaci�n de contacto; as� mismo aprovechar recursos como las p�ginas web, levantando datos importantes de la conducta del cliente o prospectos que ingresen al sitio, con un retargeting publicitario que retroalimenta la red.

           El micromarkerting es mucho m�s emp�tico que el tradicional, lo cual es de gran ayuda para las microempresas, puesto que una vez, segmentado el mercado meta, es m�s factible entender y resolver los problemas del consumidor, de acuerdo a sus experiencias.

Retos y problemas a superar por parte de las microempresas ecuatorianas

Mucho se ha escrito sobre las parvedades que enfrentan las empresas en su conjunto en Ecuador, m�s aun en medio de una pandemia universal, que ha removido la estructura misma de los estados, que no decir de las organizaciones en todo orden y sector, sin visos de una soluci�n de mediano plazo. En ese contexto las m�s golpeadas han sido las microempresas, mismas que representan el 89 % de todo el tejido empresarial de la naci�n objeto de estudio, tal como lo evidencia el Instituto Nacional de Estad�sticas y Censos (2020) en su bolet�n anual, expuesto en la tabla 1.

Por su limitada infraestructura, bajo nivel de desarrollo tecnol�gico, iliquidez, limitadas fuentes de financiamiento, disminuido n�mero y nivel de preparaci�n del personal, ausencia de programas de marketing, las microempresas son las m�s afectadas por los embates de la epidemia del Covid-19, en medio de una econom�a contra�da desde el 2020, medidas de confinamiento, p�rdida de poder adquisitivo, por lo que sostenerse ha resultado una tarea tit�nica, siendo el grupo de empresas con mayor cierre reportado por el Servicio de Rentas Internas del Ecuador (2020).

A todo esto debe sum�rsele la falta de reacci�n y liderazgo de quienes han gerenciado estas unidades de negocios, que como bien se referenciaba al inicio de este estudio, son empresas cuya actividad est� dirigida mayormente por el conglomerado familiar, en muchos casos sin las bases y conocimientos para manejar una organizaci�n, por lo que se torna imposible encontrar una respuesta resiliente, capaz de levantar las operaciones o su reactivaci�n.

Si las microempresas no redefinen su gesti�n, con estrategias y t�cticas adecuadas, el escenario ser� infructuoso al cierre del 2021 e inicios del 2022, por ello empoderarse de herramientas como el micromarketing, podr�a resultar una tabla de salvaci�n, o lo contrario ante una impasividad, esperar la expiraci�n, misma que engrose las estad�sticas de mortalidad empresarial. Sobre la base del an�lisis realizado hasta este apartado, se generan las siguientes preguntas problemicas en la investigaci�n, bajo un delineamiento longitudinal entre las variables estudiadas:

�C�mo el micromarketing contribuye en la segmentaci�n de nichos de mercado, para las microempresas del Ecuador?

�De qu� forma el desarrollo tecnol�gico contribuye en la segmentaci�n de nichos de mercado, para las microempresas del Ecuador?

�De qu� manera el nivel de preparaci�n del personal contribuye en la segmentaci�n de nichos de mercado, para las microempresas del Ecuador?

�En qu� medida los programas de marketing contribuyen en la segmentaci�n de nichos de mercado, para las microempresas del Ecuador?

Fundamentos te�ricos del Micromarketing y Segmentaci�n

Generalmente un gran numero de personas y organizaciones est�n familiarizadas con la concepci�n del Marketing (MKT) tradicional, que a decir de Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen (2019) es �un proceso de car�cter administrativo y social, sobre el cual los individuos obtienen lo que necesitan, por medio de la generaci�n de deseos, en un mercado de ofertas e intercambio de productos con agregaci�n de valor valor� (p. 63). McCarthy, citado por Mart�nez, Ruiz y Escriva (2014) lo concibe como �la realizaci�n de actividades que se plantean con el objeto de cumplir metas por parte de las organizaciones, anticip�ndose a los requerimientos de los consumidores, canalizando un flujo de mercanc�as id�neas a las necesidades y servicios del cliente� (p.29).

Sin embargo el Micromarketing, asociado al �one to one�, da un giro de especializaci�n concentrada, que es mirar un nicho espec�fico del mercado, al cual debe atacar la empresa, evitando acciones dispersas del MKT cl�sico, mismas que se orientan a cubrir el mercado en general o en su conjunto, mas no como lo hace el MMKT. Uno de los acercamientos m�s consistentes a la definici�n del micromarketing es aquel articulado por Kotler y Keller �(2012), entendido como �la determinaci�n del p�blico objetivo de forma precisa, sobreviniendo de un importante n�mero de microsegmentos, es decir de una gran masa de consumidores, las cuales son filtrados para establecer el target y/o nicho adecuado� (p.158).

Cuando se aprovecha de manera eficiente el micromarketing y la tecnolog�a, podr�a lograrse una extraordinaria herramienta para captar y monitorear clientes, aprovechando sobre todo la publicidad, que resulta m�s personalizada y dirigida, pudi�ndose medir la intenci�n de compra de los clientes, con productos y servicios espec�ficos, por lo que se torna m�s f�cil entender sus necesidades, en funci�n de su b�squeda, implement�ndose si se quiere por parte de la empresa, una estrategia de retargeting o remarketing.

Los mercados son amplios y diferentes, con una interacci�n de consumidores, mismos que tienen� distintos estilos de vida, h�bitos, costumbres, deseos y toda una serie de patrones conductuales, donde la orientaci�n final es satisfacer necesidades, por lo que las organizaciones a m�s segmentar correctamente sus nichos, tienen que desarrollar productos �adecuados para la poblaci�n seleccionada. De otro lado, las empresas deben tener claro que mientras m�s disperso sea el mercado, m�s imperiosa es la segmentaci�n, puesto que ayudara �a ordenar los esfuerzos para la captaci�n de clientes. En ese sentido, si una empresa se desentiende y no segmenta, tiene dos resultantes: una que no ser� competente en el momento de brindarle atenci�n a la variada esfera de compradores, volvi�ndola ineficaz; dos, se sobreentender�a entonces que existe capacidad para atender las necesidades individuales de los clientes, cosa que no ocurre en las micro y peque�as empresas principalmente, por su capacidad operativa, que es donde cobra peso el micromarketing. Por lo expresado, es importante dar fundamento te�rico a la variable segmentaci�n, desde la �ptica de varios autores, como por ejemplo:

Schiffman y Kanuk (2001) se�alan, que �la segmentaci�n es el procedimiento t�ctico para fraccionar el mercado en distintos subconjuntos de consumidores, que tienen caracter�sticas y necesidades en com�n, para brindar una mejor atenci�n, lo cual materialice el cumplimiento de objetivos por parte de una organizaci�n� (p.23).

En el mismo contexto, Kotler (2001) precisa que �segmentar un mercado es dividirlo en grupos precisos, que requieran productos y/o servicios, pudi�ndose aplicar la mezcla de mercadotecnia, cuyo esfuerzo sea m�s exacto y efectivo para la empresa� (p.256).

Kotler y Armstrong (2013) sostienen, �la segmentaci�n es reconocer que es imposible atender a todos los consumidores con el mismo grado de satisfacci�n� (p.172).

En paralelo es importante conceptualizar la mezcla del marketing, la cual se orienta hacia el desarrollo de la capacidad de una empresa para atraer a sus potenciales consumidores, y as� adquieran sus productos. Una definici�n muy sobresaliente es la de Gitman y �McDaniel (2001) quienes exponen que la mezcla de la mercadotecnia es �la mezcla de productos ofertados, de precios, sistemas de distribuci�n, conjuntamente con medios de promoci�n, con elementos de valor superior a favor de un grupo puntual de clientes� (p.349).

 

Metodolog�a y Dise�o

Basados en los datos levantados en el Instituto Nacional de Estad�sticas y Censos de Ecuador (2020), se implement� el m�todo deductivo indirecto (comparaciones bajo proposici�n universal y personal), acompa�ada de la investigaci�n cualitativa, cuantitativa, documental y correlacional. Se aprovecharon los recursos del software SPSS versi�n 25, para correlacionar las variables, dimensiones y probar los supuestos o hip�tesis. Por medio de una encuesta en escala normativa de Likert, se consult� a los administradores, gerentes� y propietarios de las microempresas seleccionadas, en 10 de las m�s importantes provincias del pa�s objeto de estudio, aspectos relacionados a la tem�tica estudiada (micromarketing y segmentaci�n de nichos de mercado). El dise�o aplicado se fundamentado en teor�as como la de Hern�ndez, Fern�ndez �y� Batista (2014), mismos que expresan: �se admite receptar la informaci�n en un momento determinado, para obtener datos relevantes y esenciales sobre el grupo poblacional objetivo� (p.180). La estructura del instrumento consta de 36 �tems, es decir 18 por variable, en funci�n de la importancia de respuesta considerada por el encuestado (muy importante - 5, importante - 4, moderadamente importante - 3, de poca importancia - 2, sin importancia - 1).

Muestra estudiada

Utilizando un muestreo de tipo no probabil�stico bajo cuotas, por conocerse el p�blico objetivo de inter�s (776.871, seg�n registro de microempresas del Ecuador, tabla 1), se recabaron los datos para la investigaci�n. Se da soporte a este tipo de� muestreo en teorizaciones como las de Johnson y Battaglia, citados por Hern�ndez et al (2014), indicando que �el investigador debe encuestar a todos los elementos o personas de cada categor�a que se logre encontrar, hasta cumplir la cuota� (p.182). En consecuencia, establecida la proporci�n del grupo de unidades de negocio sometidas al estudio, se aplica la formula a continuaci�n detallada:

 

D�nde:

N: N�mero de elementos o poblaci�n

Ni: Numero del estrato (grupo etario generacional)

n: Tama�o de la muestra

Se establece una muestra de 1.734 microempresas, mismas que se distribuyen de acuerdo a la tabla 2.

 

Tabla 2: Muestra tomada por provincias� del Ecuador

Muestra (Provincias del Ecuador)

Pichincha

Guayas

Manab�

Azuay

El Oro

Los R�os

Esmeraldas

Morona

Loja

Sto. Domingo / Ts�chilas

423

400

180

200

95

90

120

80

86

60

Fuente: Autores (2021)

 

 

 

 

 

Resultados

Se someti� al instrumento a la comprobaci�n de fiabilidad, por medio del coeficiente Alfa de Cronbach �del SPPS versi�n 25, donde se obtiene un nivel de confianza de 0,992, considerado como muy alto, expresado en la tabla 3.

 

Tabla 3. Alfa de Cronbach

Estad�sticas de fiabilidad

Alfa de Cronbach

N de elementos

,992

36

 

 

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Recurso: SPSS versi�n 25

 

 

Tabla 4. Pruebas de hip�tesis vinculadas a las preguntas problemicas, con resultados reflejados en las conclusiones.

Hip�tesis

Variable Independiente

Variable Dependiente

Sig

Rho de Spearman

Resultado

H. General

X. Micromarketing.

 

 

Y. Segmentaci�n de nichos de mercado.

,000

,810

Se rechaza Ho

H. Espec�fica 1

X1. Desarrollo tecnol�gico.

,000

,890

Se rechaza Ho

H. Espec�fica 2

X2. Nivel de preparaci�n del personal.

,000

,930

Se rechaza Ho

H. Espec�fica 3

X3. Programas de Marketing.

,000

,950

Se rechaza Ho

** La correlaci�n es significativa en el nivel de 0,01 (bilateral)

Recurso: SPSS versi�n 25

 

 

 

 

Discusion

La investigaci�n devela problemas que las microempresas no le est�n prestando importancia, por un lado es comprensible que no se puedan ejecutar cambios en el corto y mediano plazo, sobre todo porque las condiciones del Ecuador, como naci�n seriamente golpeada por la pandemia global del Covid-19, aun no logra su recuperaci�n, con un gobierno que est� en proceso de construir pol�ticas de desarrollo y apoyo al sector empresarial; sin embargo, tan solo con fortalecer el nivel de conocimientos de su personal, mejorar�an sus procesos internos en todo orden, sobre todo en lo relacionado a la mercadotecnia (micromarketing) y la segmentaci�n de su mercado (por nichos), con lo cual se podr�n optimizar sus ventas, la rentabilidad y en consecuencia ir supliendo problemas como la d�bil infraestructura (f�sica y tecnol�gica) y el flujo de recursos financieros. Es relevante que el propietario microempresarial, cambie su visi�n de negocios, apuntando a subsanar las carencias de su organizaci�n, empleando herramientas de la administraci�n moderna, siendo necesario incluso, buscar asesor�a externa temporal.

 

Conclusiones

1.         El recurso estad�stico SPSS versi�n 25, respecto a la prueba de la hip�tesis general (X), determina un nivel de correlaci�n alto, seg�n el coeficiente Rho de Spearman (0,810), concluy�ndose que, a m�s de ser afirmativa, el micromarketing contribuye significativamente a la segmentaci�n� de nichos de mercados en las microempresas del Ecuador, y, mientras m�s efectiva sea su aplicaci�n, mejorara los resultados de estas unidades de negocios.

2.         En la hip�tesis especifica (X1) el recurso estad�stico demuestra un nivel de correlaci�n alto, con un coeficiente de 0,890, seg�n el Rho de Spearman, por lo cual se concluye que el desarrollo tecnol�gico contribuye significativamente a la segmentaci�n� de nichos de mercados en las microempresas del Ecuador, siendo su implementaci�n preponderante y ventajosa para este tipo de empresas.

3.         Los resultados del procesamiento de datos en el recurso estad�stico, comprueban una correlaci�n muy alta (0,930), en funci�n del coeficiente Rho de Spearman, validando la hip�tesis especifica (X2), sacando como conclusi�n que el nivel de preparaci�n del personal contribuye significativamente a la segmentaci�n de nichos de mercados en las microempresas del Ecuador, por lo que resulta imperativo que estas organizaciones mejoren el nivel de contrataci�n y formaci�n de su recurso humano, para alcanzar un mejor desempe�o en el mercado.

4.         Finalmente la investigaci�n concluye con el an�lisis de la hip�tesis (X3), donde se obtiene una correlaci�n muy alta (0,950) seg�n el coeficiente Rho de Spearman),� exponi�ndose que los programas de marketing contribuyen significativamente a la segmentaci�n de nichos de mercados en las microempresas del Ecuador, siendo esta es una de las carencias m�s representativas donde deben trabajar las empresas objeto del presente estudio.

 

Referencias

1.      Gitman, L., y� McDaniel, C. (2001). El futuro de los negocios. Ed. Thompson. M�xico.

2.      Hern�ndez, R., Fern�ndez, C. y Batista, P. (2014). Metodolog�a de la Investigaci�n. Ed. McGraw-Hill. �����M�xico.

3.      Instituto Nacional de Estad�sticas y Censos (2020). Bolet�n de octubre del 2021. Ed. INEC. Ecuador.

4.      Servicio de Rentas Internas (2020). Cierre de empresas. Ed. SRI. Ecuador.

5.      Kotler, P.,� y� Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. Ed. Pearson Educaci�n. M�xico.

6.      Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen (2019). Marketing Management. Edici�n Europea. Ed. Prentice- Hall International. Pearson Espa�a.

7.      Kotler, P., y Keller, K. (2012). Direcci�n de Marketing. Ed. Pearson Educaci�n. M�xico.

8.      Kotler, P. (2001). Marketing Management. Ed. Prentice Hall. Canad�

9.      Mart�nez, A., Ruiz, c., y Escriv�, J. (2014). El Marketing en la actividad comercial. Ed. McGraw-Hill. Espa�a.

10.  Schiffman, L., �y Kanuk, L. (2001). Comportamiento del consumidor. Ed. Prentice Hall. M�xico.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

�2022 por los autores.� Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0) (https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).